五月，7-ELEVEn華南區(qū)宣布全面接入支付寶“蜻蜓”支付系統(tǒng)。這就意味著，7-ELEVEn華南廣州、深圳、佛山等超過11個(gè)城市1000余家門店，均可使用支付寶“蜻蜓”刷臉，消費(fèi)者無需手機(jī)，到店刷臉支付即可。
這應(yīng)該是在全球有68000家門店的“便利店之王”截止目前最新的數(shù)字化科技應(yīng)用了。支付便捷之外，“蜻蜓”系統(tǒng)最大的亮點(diǎn)在于，讓顧客可以通過刷臉直接注冊(cè)會(huì)員，與支付寶會(huì)員體系打通，共享會(huì)員信息。這不僅只是順應(yīng)技術(shù)潮流，也意味著7-ELEVEn終于開始打造自己的會(huì)員體系。這距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全家在會(huì)員體系上發(fā)力，過去了已經(jīng)整整五年。
會(huì)員體系背后的龜兔賽跑
會(huì)員體系和用戶運(yùn)營一直是全家引以為豪的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，發(fā)力極早，玩法極多。
早在2014年5月，全家就上線會(huì)員管理體系，在最初的半年期間，全家發(fā)卡數(shù)249萬，實(shí)際有效注冊(cè)會(huì)員208萬，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家便利店及其他合作商戶的購買行為，全家開始形成用戶群的消費(fèi)標(biāo)簽。
掌握了用戶信息之后，重要的是盤活它。全家通過推行積分制以提高來點(diǎn)頻次；“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理；打通線上、線下，為會(huì)員提供更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù)。用一套新零售打法：OandO，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。
通過消費(fèi)積分抵扣現(xiàn)金，讓消費(fèi)者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。在全家推行會(huì)員積分制的第一年，其會(huì)員黏性明顯提升。會(huì)員消費(fèi)占比從0%提升至23.5%。會(huì)員每月到店頻次是5.25次，客單價(jià)達(dá)13.5元，高于非會(huì)員客單價(jià)2.1元。
全家還從互聯(lián)網(wǎng)零售商制造雙11、618等購物節(jié)中獲得靈感，運(yùn)用“活動(dòng)策劃＋商品選擇＋店鋪全動(dòng)員”，針對(duì)會(huì)員“造節(jié)”，促進(jìn)進(jìn)一步消費(fèi)。打造“瘋狂全家日”“瘋狂星期三”，通過定制IP和滿20-25贈(zèng)送積分，來刺激消費(fèi)，提高客單價(jià)。
在“2017中國便利店大會(huì)”上，全家對(duì)外透露了會(huì)員運(yùn)營為實(shí)際零售帶來效益的數(shù)據(jù)答卷——尊享會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，花了百元年費(fèi)的會(huì)員消費(fèi)大概是一般會(huì)員的2.66倍。他們的每一筆客單價(jià)是普通會(huì)員的1.14倍，是非會(huì)員的1.66倍。同時(shí)，每個(gè)月到店頻次是普通會(huì)員的2.33倍。左打來店頻次，右攻會(huì)員客單。
反觀作為全球第一的7-ELEVEn，并沒有像全家便利店那樣，有意識(shí)打造一套體系完整的會(huì)員運(yùn)營模式。7-ELEVEn的經(jīng)營之道，來自對(duì)強(qiáng)大的特許加盟拓展、區(qū)域密集性開店、強(qiáng)大的商品開發(fā)和供應(yīng)鏈能力。加盟拓展城市、門店覆蓋市場(chǎng)，商品留住客流，一直是7-ELEVEn在全球40多年，在中國20多年的基本策略。但是，這套策略現(xiàn)在還有效嗎？
成也珠三角，困也珠三角
7-ELEVEn在中國大陸的發(fā)展從珠三角起步，時(shí)間遠(yuǎn)早于1996年進(jìn)駐上海的羅森及2002年進(jìn)入上海的全家。珠三角地區(qū)的7-ELEVEn，由廣東賽壹便利店有限公司（又稱“南中國7-ELEVEn”）授權(quán)經(jīng)營，主要控股方為香港牛奶國際。1992年最先在深圳開了5間分店，1996年進(jìn)入廣州，開外資便利店入大陸之先河。截止到2019年2月，南中國7-ELEVEn在廣東地區(qū)（含深圳）開店共1082家，在珠三角可謂一騎絕塵。
由于接近香港，文化相近，廣東地區(qū)的消費(fèi)理念受香港影響極深。7-ELEVEn進(jìn)入的時(shí)間正值香港的黃金年代，通過TVB等渠道，將7-ELEVEn的高端便利店的形象先入為主地滲透在廣東人心里。
麥女士是土生土長(zhǎng)的廣東人，在接受商業(yè)街探案采訪時(shí)表示，從小看電視，7-ELEVEn就是高端便利店的代名詞，而且本地人習(xí)慣叫7-ELEVEn為7仔，這個(gè)稱呼多么親昵，和魚丸、車仔面、思樂冰、豆奶一道，是她這個(gè)年齡粵人童年記憶的一部分，其他便利店就沒有這份感情。同為土著的夏女士亦表示，小時(shí)候看TVB電視劇就很多7仔啦，港星都去的話就感覺很高端，去香港也會(huì)專門跑便利店去買司華力腸之類的。
與港版7-ELEVEn接近的店面，顯眼處永遠(yuǎn)不缺席的港星八卦雜志，和前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“羊城通”的充值業(yè)務(wù)，構(gòu)建了一代廣州人對(duì)于便利店最初的記憶。先入為主的優(yōu)勢(shì)，“每幾百米就能看到一家7-ELEVEn”的網(wǎng)點(diǎn)密度，亦使7-ELEVEn成為廣州人心中的便利店NO.1。先發(fā)優(yōu)勢(shì)和成功的本土化，是7-ELEVEn在廣東地區(qū)的護(hù)城河。
但是港粵文化圈之外的7-ELEVEn，似乎就沒有這么受青睞了。
7-ELEVEn在上海開的第一家店，是2009年4月的事。彼時(shí)上海已是便利店紅海，是大陸地區(qū)便利店分布最密集的城市。同一年全家在上海已經(jīng)開店260家，拿下了上海地鐵的合作。在第二年，全家又在世博園里開了7家店，就此聲名大噪，響徹黃浦江。
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