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《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些收購來的業(yè)務(wù)被稱為“快艇”，可以在航母外獨立運行，能為之增添吸引力。
面對喜好多變的快消品受眾，收購或投資新興小品牌也是大公司們應(yīng)對市場的常見策略。這一方式不僅能降低公司在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)上的試錯成本，同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業(yè)地位。此外，大公司在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場營銷等方面的資源與經(jīng)驗，也能夠幫助新興品牌覆蓋更廣闊的市場和消費人群。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，大多數(shù)消費品巨頭目前都在反省自己的模式。在以前大部分時間里，這些企業(yè)以強(qiáng)勢品牌向日漸富裕的西方消費者大舉營銷，成就了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。據(jù)咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，在截至2010年的45年里，幾乎沒有哪個行業(yè)的股東回報比得上快消品這一“行動緩慢”的行業(yè)。
過去十年來，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那么笨重、遲鈍。癡迷于社交媒體的千禧一代已經(jīng)動搖了這些企業(yè)對消費者口味的傳統(tǒng)認(rèn)知。在發(fā)達(dá)國家，競爭最激烈的是食品和飲料市場，尤其是易于“復(fù)制”的產(chǎn)品，比如沙拉醬、涂抹醬和普通茶飲品。因此，聯(lián)合利華才會面臨要完全放棄食品業(yè)務(wù)的壓力。
謹(jǐn)慎收購大品牌
“目前這個市場上有很多新興品牌引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我們必須不斷關(guān)注以發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌。”今年1月份新上任首席執(zhí)行官的喬安路這樣表示。
“他與聯(lián)合利華的前任CEO波爾曼有著天壤之別。盡管他掌管著一家市值1750億美元的公司，但他看起來卻是那種很容易和人坐下來喝一杯的人。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣評價喬安路。
波爾曼自認(rèn)是一名信奉加爾文主義的荷蘭人，他對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態(tài)，對股東的不屑也是出了名的。而喬安路卻正好相反，他一直樂于聽取股東的意見。在各種激進(jìn)的言論中，有一個聲音被反復(fù)提到：他應(yīng)該帶領(lǐng)聯(lián)合利華展開一場“越野之旅”，放棄增長緩慢的食品業(yè)務(wù)，專注發(fā)展個人護(hù)理和家居用品等業(yè)績更好的業(yè)務(wù)。
但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，喬安路應(yīng)該抵制住這種催促，想要讓聯(lián)合利華提速，還有別的途徑。喬安路應(yīng)該避免這類改變行業(yè)格局的大交易。
第一，聯(lián)合利華缺乏開展大型收購的經(jīng)驗。其近期的收購交易大多花費不到11億美元。聯(lián)合利華砸錢最多的一次收購是在2000年以240億美元收購了貝斯特食品公司（Bestfoods），結(jié)果是一場災(zāi)難——收購之后，聯(lián)合利華花了15年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費者的口味變化飛快，任何大型收購都可能以失敗告終。
第二，聯(lián)合利華銷售額的58%都來自發(fā)展中國家，保留食品業(yè)務(wù)有利于其實現(xiàn)在新興市場的宏圖。以美元計算，像孟加拉國這樣快速增長的市場帶來的營收堪比歐洲市場。這些國家正規(guī)商店不多，商品銷售大多通過龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，而將食品、個人護(hù)理用品和家居用品等混合銷售的方式帶來的效果更佳，因為那里的人們對營養(yǎng)品的需求越來越大。這就是為什么聯(lián)合利華近期斥資33億歐元，從葛蘭素史克手上收購了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。
第三，食品也可以變得更有價值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌Nespresso每杯售價比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他競爭對手也在努力把茶飲料和冰淇淋推向高端市場，如素食屠夫（Negetarian Butcher）。此外，食物、美容產(chǎn)品和保健品之間的界限正在變得模糊，更多的營養(yǎng)保健品（如膳食補(bǔ)充劑）、藥妝品以及營養(yǎng)美容品即將登場。
不管這些即將登場的產(chǎn)品會用什么新名詞來命名，這類健康品牌都與聯(lián)合利華注重環(huán)保和社會責(zé)任的品牌理念相吻合。喬安路也很想保留和傳承聯(lián)合利華的這種理念。他這么做也是明智的。波爾曼當(dāng)初試圖終結(jié)聯(lián)合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市，遭到了英國股東的反對，但并沒有多少人希望這家公司放棄它原有的使命感，即便僅僅是因為這種使命有助于贏得客戶以及讓其員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務(wù)實，也可能更看重盈利。他應(yīng)該避免做出出人預(yù)料的飛躍，冒險跳入未知世界。
聯(lián)合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護(hù)理部門是集團(tuán)業(yè)績貢獻(xiàn)最大的部門，銷量增加是業(yè)績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業(yè)績提升。
來源: 中國商網(wǎng) 年雙渡 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 聯(lián)合利華 |
