劃重點(diǎn)：
1、部分門店坪效不合格，以及對(duì)阿里利潤(rùn)率的拖累，使得盒馬的調(diào)整幾乎是一個(gè)必然的結(jié)果。
2、重新審視盒馬模式，其固然存在效率上的革新，但其對(duì)三公里內(nèi)人口密度與收入水平的高要求，限制了該模式在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣普及。
3、盒馬并不能創(chuàng)造新流量，只能消化既有流量。這是常識(shí)，需要尊重，而不能貿(mào)然逾越。
在經(jīng)過(guò)2018年一整年的狂飆突進(jìn)后，盒馬業(yè)務(wù)正進(jìn)入集中調(diào)整期。
最先讓管理層感到警覺(jué)的是坪效。坪效即每3.3平米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額，一直以來(lái)，盒馬引以為傲的就是其“新物種”所帶來(lái)的高效率，根據(jù)去年9月盒馬CEO侯毅公布的數(shù)字，盒馬的成熟店面坪效已經(jīng)高達(dá)5萬(wàn)，是同行的三倍以上。
但樣本所選取的“成熟店面”本身就值得商榷。以近年來(lái)發(fā)展較快的上海金橋地區(qū)為例，開(kāi)在該地區(qū)的盒馬店早在2016年就已有5.6萬(wàn)元的坪效。然而，一旦將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)大到囊括二線三線城市的全體店面后，則會(huì)有另外一個(gè)數(shù)據(jù)-----中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生2018年銷售業(yè)績(jī)?yōu)?40億元，綜合考慮盒馬開(kāi)店量、開(kāi)店時(shí)間和門店面積等因素測(cè)算，盒馬2018年平均坪效在2萬(wàn)至3萬(wàn)元。
作為對(duì)比，根據(jù)華泰證券研究報(bào)告，2017年中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)超市坪效為1.4萬(wàn)元，大賣場(chǎng)為1.3萬(wàn)元，便利店為2萬(wàn)元。盒馬的這組數(shù)字雖然領(lǐng)先同業(yè)，但領(lǐng)先幅度卻遠(yuǎn)不如侯毅所言那番出彩。
而這一核心數(shù)據(jù)仍在隨著新店的增加持續(xù)下滑。
一位消息人士告訴騰訊新聞《潛望》，一二線城市核心地域的坪效表現(xiàn)稍好，但最近半年以來(lái)盒馬擴(kuò)展的三線及一二線核地域坪效未超過(guò)2萬(wàn)的為數(shù)不少，部分門店甚至僅有區(qū)區(qū)一萬(wàn)出頭。
和同業(yè)持平，已經(jīng)觸及盒馬及阿里決策者的心理底線。這也直接導(dǎo)致了今年4月30日盒馬宣布對(duì)昆山新城吾悅廣場(chǎng)店的首次閉店。
個(gè)中緣由，在多位零售界人士看來(lái)，盒馬模式固然存在效率上的革新，但其對(duì)三公里內(nèi)人口密度與收入水平的高要求，大為限制了該模式在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣普及。
隨著首批開(kāi)店潮覆蓋全國(guó)大部分黃金地段，難以獲得足夠高消費(fèi)人群支持的盒馬已經(jīng)在部分地區(qū)碰壁，隨之而來(lái)的調(diào)整，在所難免。
而接近盒馬的一位人士則告訴騰訊新聞《潛望》，在盒馬高投入高虧損的大背景下，其收益已經(jīng)出現(xiàn)明顯的邊際效應(yīng)，2019年降低傳統(tǒng)店面的擴(kuò)張速度已幾成定局，盒馬的下一個(gè)押注，很有可能是成本更低的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等小業(yè)態(tài)。
“幾乎可以斷定，用盒馬模式改造三線等廣闊市場(chǎng)的模式已經(jīng)失敗了”。
阿里已有意識(shí)降低投入
坪效的止步不前只是一個(gè)方面，高投入令阿里財(cái)報(bào)承壓，則是另一個(gè)促成盒馬急剎車的重要因素。
回溯盒馬的發(fā)展歷程，雖然阿里對(duì)盒馬的注資始于2016年，但其對(duì)盒馬的大規(guī)模投入其實(shí)始于2018年上半年。在2018年4月28日，盒馬一口氣開(kāi)了10家店，其總店數(shù)驟然攀升至45家。
這一舉措從阿里財(cái)報(bào)購(gòu)買商品與設(shè)備的花費(fèi)項(xiàng)中可直接顯現(xiàn)----2018年第二季度，阿里這項(xiàng)花費(fèi)從56.16億元驟然攀升至97.59億元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)73.77%，可見(jiàn)盒馬門店對(duì)阿里現(xiàn)金流的消耗。
值得注意的是，2018年4月開(kāi)啟的45家店面包含自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)店面。在盒馬發(fā)展早期，聯(lián)營(yíng)店面的占比高于如今，直到現(xiàn)在，高鑫零售的關(guān)聯(lián)附屬公司上海潤(rùn)盒仍掌握著盒馬在海南、東北地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而三江購(gòu)物旗下的浙海華地一度掌控杭州地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，福建地區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體新盒科技直到去年9月尚有40.5%的股權(quán)掌握在新華都手中。
而2018年4月前后開(kāi)始擴(kuò)大自營(yíng)比例、挽起袖子親自上陣進(jìn)行新零售改造，才意味著阿里對(duì)盒馬的重注。
也正是在2018第二季度，阿里首次披露自營(yíng)門店數(shù)目，而在前一季度，阿里首次在其財(cái)報(bào)中核心商業(yè)收入一欄的Others加上了對(duì)盒馬等新零售業(yè)態(tài)的注釋，宣示發(fā)力方向。
但蹊蹺的是，一年過(guò)去，在阿里不斷擴(kuò)大盒馬自營(yíng)比例的大趨勢(shì)下，購(gòu)買商品與設(shè)備的花費(fèi)這一指標(biāo)卻在上一季度出現(xiàn)大幅下滑。
（由于阿里財(cái)年與自然年并不對(duì)應(yīng)，2019Q4為自然年2019年一季度，2019Q1即自然年2018年二季度）
由圖可以明顯看出，阿里對(duì)盒馬投入最為瘋狂的三個(gè)季度2019Q1/2019Q2/2019Q3，該項(xiàng)指標(biāo)均在100億元左右居高不下。但2019Q4即自然年2019年第一節(jié)度，這一指標(biāo)卻驟然下滑至56.88億元，接近腰斬，回到2018Q4即自然年2018年第一季度阿里尚未對(duì)盒馬大規(guī)模投入的水平。
這對(duì)盒馬顯然不是一個(gè)積極信號(hào)。
阿里并未單獨(dú)公布盒馬對(duì)利潤(rùn)的拖累，但涵蓋了盒馬在內(nèi)的核心商業(yè)收入部分的利潤(rùn)率（EBITDA）顯著下滑，卻幾乎與盒馬投入期出現(xiàn)重合。
從這一組數(shù)據(jù)可以明顯看出，2018Q4即自然年2018年一季度，阿里首次將盒馬加入Others的注釋中的同時(shí)，利潤(rùn)率就出現(xiàn)了斷崖式下滑。
在此之前，阿里的核心商業(yè)收入的兩項(xiàng)主要構(gòu)成部分---傭金收入與營(yíng)銷費(fèi)用收入均頗為穩(wěn)定，其利潤(rùn)率長(zhǎng)期以來(lái)維持在60%上下，即便在最低的2017年第四季度，也并未跌破50%。盒馬的到來(lái)，直接讓該項(xiàng)指標(biāo)驟然跌至43%。
在最新一季財(cái)報(bào)中，阿里核心商業(yè)收入的利潤(rùn)率更是下滑到35%，再創(chuàng)新低-----即便現(xiàn)金充裕如阿里，也不大可能熟視無(wú)睹。
再不剎車，已然不妙。
盒馬模式的成功與碰壁
但需要強(qiáng)調(diào)的是，即便盒馬出現(xiàn)了階段性難題，但依然不能否定以盒馬為代表的新零售模式。相反，在騰訊新聞《潛望》接觸的多位從業(yè)人士看來(lái)，新零售對(duì)線下的改造已經(jīng)得到肯定，如今真正缺位的是對(duì)前一階段各種業(yè)態(tài)的再審視。
而前一階段全行業(yè)對(duì)盒馬的“神化”，則明顯需要被矯正------其對(duì)地域及周邊人口的苛刻要求，決定了其天花板比預(yù)想中要低得多。
以此次被關(guān)閉的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店為例，“周邊人口質(zhì)量”的不達(dá)標(biāo)是其關(guān)閉的直接原因。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)此前的探訪，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，相比盒馬較高的消費(fèi)定位并不相符。
不僅如此，在吾悅廣場(chǎng)本身的定位上，“新城市中心”本身就意味著尚處于發(fā)展中的不成熟時(shí)期，盒馬一度還是該物業(yè)對(duì)外招商的噱頭，招徠客流的目的昭然若揭。
然而，盒馬自身僅三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以內(nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群，800平大店所帶來(lái)的高額開(kāi)支只能讓門店走向倒閉。
盒馬并不能創(chuàng)造新流量，只能消化既有流量。昆山新城吾悅廣場(chǎng)店的倒閉，正是盒馬缺乏對(duì)該地域詳盡調(diào)查及對(duì)自身認(rèn)知所釀成的苦果。
而昆山的另一家盒馬店毗鄰昆山站，客流明顯優(yōu)質(zhì)許多。對(duì)選址的高要求，依舊在盒馬身上適用-----這一新物種并不能違反零售業(yè)態(tài)的基本常識(shí)，或者說(shuō)，由于其定位中高端，對(duì)人群收入的要求可能還要比普遍商超還要高。
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