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在很多員工眼里，最受老年人喜愛的老年餐其實并不盈利。一位已經(jīng)離職的國安社區(qū)員工向記者介紹，高峰期間一家門店一天平均要承擔(dān)60單以上的外賣量，而一家門店只有4名外賣員。后期因為需求量驟增，他們聘請了第三方外送員，每單需要支付6元的外送費。后來，每份老年餐漲到了25元一份，但是利潤仍舊很低。
2015年7月，國安社區(qū)在北京的第一家門店開業(yè)，隨后國安社區(qū)便迅速在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張。2018年，國安社區(qū)的一則招聘廣告顯示，其業(yè)務(wù)已輻射北上廣深等13個城市，在全國擁有門店481家。這則廣告樂觀地估計，到2020年國安社區(qū)將進(jìn)入全國100個三線以上城市聯(lián)動運營，門店總數(shù)預(yù)計達(dá)1萬家，累計注冊用戶6000萬戶、2.5億人，可覆蓋7億人口。
但是現(xiàn)實情況是，國安社區(qū)走得“太快”、“太急”。今年年初，國安社區(qū)CEO趙晨希在接受媒體采訪時坦言，當(dāng)時只想著將國安社區(qū)門店開到各個社區(qū)，只要在社區(qū)里就行，而對于店面選址、門店結(jié)構(gòu)、擺放產(chǎn)品沒有仔細(xì)研究，現(xiàn)在關(guān)店就是糾正當(dāng)時的這些錯誤。“當(dāng)初選址位置不佳、內(nèi)部構(gòu)造不合理的會逐步關(guān)掉。”
服務(wù)“剛需”為何如此脆弱？
從今年年初開始，國安社區(qū)在北京的門店開始大面積關(guān)停。據(jù)媒體報道，國安社區(qū)從全國范圍內(nèi)的481家門店銳減至155家，其中北京關(guān)停50家左右。記者登錄大眾點評APP，顯示北京市還有24家門店正在營業(yè)。
國安社區(qū)CEO趙晨希曾表示，家中的老人才是國安社區(qū)真正服務(wù)的群體。他們通過研究國安社區(qū)運營良好的店面，發(fā)現(xiàn)每個店面有固定用戶300到500人，基本上都是社區(qū)的老年人。由此，他確定了今后服務(wù)的重點是老年人，要以社區(qū)中的老年人為切入點來進(jìn)入家庭。
可是功能十分全面，看似是“剛需”的國安社區(qū)，為何會突然走了下坡路？中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海教授認(rèn)為，國安社區(qū)的固定用戶雖以老年人為主，可是老年人社區(qū)層面的消費能力十分有限。另外國安社區(qū)前期的戰(zhàn)略貪多求大，沒有認(rèn)真考慮過社區(qū)居民的需求，也沒有特色商品，也就無法吸引客流量形成高黏性用戶。
劉俊海認(rèn)為，類似的商業(yè)模式非常多，彼此之間競爭十分激烈，如果沒有自身的優(yōu)勢，只是靠著低價銷售的方式“生拉硬拽”，很難得到消費者的信賴。“消費者的剛需一直存在，但是攤子鋪得太大，就難免出現(xiàn)多而不精的情況，所以問題出現(xiàn)在供給方。”劉俊海教授認(rèn)為，目前的社區(qū)養(yǎng)老層面需要做到透明、公平、誠信、可持續(xù)這四個方面。
“以國安社區(qū)為例，要讓每一位會員知道每個門店之間的關(guān)系，他們賬戶里的優(yōu)惠券和余額的消費途徑，以及給會員兌現(xiàn)的承諾一定要履行。這就是透明與公平。”但歸根結(jié)底，最重要的還是可持續(xù)性。
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