在資本路上，一路向西
三只松鼠的融資歷程，堪稱驚艷。
2012年3月，章燎原推出了三只松鼠，獲得IDG150萬美元天使投資；
2013年9月，三只松鼠獲得由IDG和今日資本聯(lián)合投資的600萬美元B輪融資，投后估值3365萬美金；
2014年4月，三只松鼠進(jìn)行C輪融資，由IDG和今日資本聯(lián)合投資1627萬美元，投后估值1.36億美金；
2015年，峰瑞資本對三只松鼠進(jìn)行1.66億人民幣的D輪融資，投后估值達(dá)到37.8億元。
3年內(nèi)，4輪融資共約4.7億元。在這之后，上市被正式提上議程。
從三只松鼠的融資經(jīng)歷可以看出，該公司自一出生便與今日資本、IDG等知名機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，幾乎稱得上是含著金湯勺出生。
除了資本的加持，三只松鼠在堅果界打出名氣，與其優(yōu)秀的營銷能力脫不了干系。
互聯(lián)網(wǎng)紅利期時，這家公司在前端營銷上下了很大功夫，利用簡單粗暴的低價方式強(qiáng)占市場賺取口碑、人氣，最終使得消費(fèi)者短時間內(nèi)關(guān)注到這個堅果品牌。到了后期，三只松鼠的老客戶開始看重品牌，而對新顧客采取低價模式，采用品牌效應(yīng)外加情感營銷逐漸回本。
在品牌形象塑造上，三只松鼠無疑是成功的。采用呆萌的松鼠作為品牌logo，客服和顧客溝通時，“松鼠小酷”“松鼠小美”.....客服用松鼠的可愛語氣回答顧客的問題。
其主要客群為25歲-30歲的人群。這個群體普遍剛剛結(jié)婚生子，而松鼠們天真無邪的溝通方式，使他們倍感親切。
這套營銷打法和創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷有直接關(guān)系。據(jù)媒體報道，創(chuàng)始人章燎原19歲就開始混社會，他在27歲前嘗試過不下20種工作，包括擺地攤、開摩的、賣衣服、水泥匠、電工......
2003年，章燎原加入安徽詹氏食品成為一名銷售員，這年的他27歲。在休閑食品銷售崗位，一干就是9年。后來因為業(yè)績突出，章燎原升任銷售總監(jiān)。得益于先前的工作經(jīng)驗，他的營銷經(jīng)驗和資源自然十分充足。
存夠了第一桶金，不甘平庸的章燎原想做更多的嘗試。2012年2月，章燎原辭去職業(yè)經(jīng)理人職務(wù)，提出“這是創(chuàng)造電商品牌最后的機(jī)會，也是一場基于互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命”，遂帶領(lǐng)做過廚師出身的發(fā)小、原公司的下屬、網(wǎng)上發(fā)帖吐槽的離職青年，還有一個初入社會的畢業(yè)女學(xué)生，開始“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌創(chuàng)立之路。
7年前，誰也沒有想到，這支和互聯(lián)網(wǎng)完全不沾邊的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊能在未來締造年銷售超50億的休閑食品帝國，一場成功的逆襲后，章燎原被電商界人稱“松鼠老爹-章三瘋”。
資本市場從來不缺故事，章燎原們的故事還在繼續(xù)上演。有人說，被可愛的三只松鼠形象包括下的“問題堅果”，看起來更像是皇帝的新裝。
不過三只松鼠上市路上屢屢碰壁，歸根結(jié)底還是食品質(zhì)量問題。該公司在品牌、營銷上大手筆燒錢，在資本的道路上一路狂奔卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量。
比如，頻繁登上監(jiān)管“黑名單”。2017年8月，三只松鼠因霉菌超標(biāo)遭到食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)管。自此，堅果發(fā)霉、生蟲、包裝袋內(nèi)有標(biāo)簽紙片等現(xiàn)象時不時出現(xiàn)，三只松鼠的食物是否安全逐漸受公眾質(zhì)疑。
行業(yè)人士評價，只為推高業(yè)績而忽視食物安全，取悅資本的同時需要消費(fèi)者買單，企業(yè)的價值感和責(zé)任感瞬間大打折扣。
創(chuàng)業(yè)者劉子琪（化名）先前從事農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，“這個行業(yè)魚龍混雜，確實很難做”。
農(nóng)產(chǎn)品品牌為了壓低成本，采用精美的包裝卻選用較為劣質(zhì)的原材料，食品安全問題不斷出現(xiàn)就是這種行為累計造成的結(jié)果。“有時候，即便是品牌型農(nóng)副產(chǎn)品，質(zhì)量甚至還不如超市的散貨或者批發(fā)市場的貨色”，劉子琪說到。
貼牌銷售模式，在國內(nèi)屬于普遍現(xiàn)象。國內(nèi)的干果品牌主要以粗加工為主，“上市公司好想你在研發(fā)方面的投入較多，但效果并不突出”，劉子琪說。農(nóng)產(chǎn)品的深加工投入大，市場培育是一大問題。
對于深加工的農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)者都需要較長的接受時間。“他們選擇為一款新產(chǎn)品買單是存在很大不確定性的。”
劉子琪舉了一個例子。好想你和別的干果品牌不同，這家公司在產(chǎn)品方面一直有研發(fā)投入，但是效果并不理想。“人們一直都是直接吃紅棗，突然把它加工成一款棗制品，人們的接受程度其實是個未知數(shù)。”
農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)門檻較低，技術(shù)壁壘也不高，由此一來，面對公司本身沒有競爭優(yōu)勢，也隨時會被對手搶占市場，上市套現(xiàn)或許是最佳選擇。
即將“晉級”為一家上市公司的三只松鼠，雖然在產(chǎn)品營銷方面展示出成熟的大廠風(fēng)范，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，顯然還有很長的路要走。
來源: 鉛筆道 鈕祜祿·兔
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