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七年時間，三只松鼠完成了零食獨角獸的進化與蛻變。
這家2012年創(chuàng)立的公司，2018年實現(xiàn)70億元收入，妥妥的零食界“堅果一哥”，并且即將成功IPO登陸創(chuàng)業(yè)板。
但對投資人來說，這一切可能只是看起來美好，三只松鼠有其難以逃脫的宿命。
01 高價同質(zhì)化產(chǎn)品的命運
食品飲料領(lǐng)域，投資人判斷一家公司能力的根據(jù)是品牌價值，其決定了消費者心智份額，以及在此基礎(chǔ)之上的定價能力，而定價能力最終決定了一家公司的盈利。
因此，我們�？吹饺赋病⒁晾�、可口可樂等食品飲料公司，每年在各種渠道瘋狂投入廣告和品牌活動來打造品牌忠誠度，拉動消費。
品牌雖然是無形資產(chǎn)，但如果不花錢維護打磨，持續(xù)的提升心智份額，消費者對這些產(chǎn)品的認知就會逐漸折舊，最終消失。反之，大量的廣告和營銷投入，則提升了產(chǎn)品溢價能力。
這也就是食品飲料行業(yè)在過去十年橫掃A股的神奇閉環(huán)：
品牌消費品憑借定價能力獲取超額利潤，然后將利潤再投入，進一步提升品牌力和定價能力，最終形成正向循環(huán)。所以，通常食品飲料行業(yè)的毛利率相對較高。
不過，研究了三只松鼠后，我們發(fā)現(xiàn)零食這個細分市場似乎是個異類，毛利率低得無法描述：
為什么毛利率這么低，尤其是三只松鼠竟然只有28.25%？其實，這是三只松鼠主業(yè)（近三年堅果占收入比例的70%-53%）的特色：
幾乎所有堅果品類的單位重量成本價格都接近上百元，但對消費者來說，它又不是剛需品種。堅果玩家的困境在于：售價定低了，利潤率難以保證；售價定高了，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴重（買誰的都一樣），同樣賣不動。
所以，雖然同樣是食品飲料行業(yè)，無法實現(xiàn)差異化的三只松鼠，毛利率在未來不存在大幅提升的空間，這可以說是這個細分市場的宿命。
為了擺脫堅果行業(yè)的低毛利宿命，三只松鼠正在不斷降低堅果產(chǎn)品占比。
不過，這還不是三只松鼠問題的全部。
02 過氣網(wǎng)紅的高額引流支出
上面毛利率對比中，我們拿洽洽食品（SZ：002557）當(dāng)過參照物，低毛利率可能是兩者的相似點。但這兩家公司的不同之處也非常大，三只松鼠的渠道幾乎完全依賴淘寶店和其它電商渠道，而洽洽則主要是線下渠道和分銷。
洽洽線下渠道憑借門店本身構(gòu)成流量入口，雖然前期耗資巨大，但后期卻形成相對穩(wěn)定的投入。
而三只松鼠的線上渠道，好處是初期無需大量資本開支，這也是其收入四年增長六倍的秘密。這一切可以依賴廣告和引流投入迅速完成，但缺點也隨之而來：
線上渠道的流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束變得奇貴無比。
最終產(chǎn)生的結(jié)果則是，在極其相似的毛利率水平下，三只松鼠的毛銷差（毛銷差=銷售價格-原料成本價格-銷售費用）僅為洽洽食品的一半。也就是說，在扣除成本和銷售費用之后，三只松鼠只能實現(xiàn)7.4%的毛銷差。
在運營效率接近的情況下，更低的毛銷差不可避免的使得三只松鼠的2018年的凈利潤率僅為4.3%，而洽洽食品的凈利潤率則接近10.5%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 三只松鼠 |
