在創(chuàng)造了中企在納斯達克最快上市速度過后，瑞幸咖啡仍在不斷加速。
5月29日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在瑞幸咖啡舉行的供應(yīng)商大會上宣布，瑞幸咖啡在2021年的門店數(shù)量將達到1萬家。這個數(shù)量不僅是其年前公布的2019年年底開店規(guī)模4500家的2倍之多，也大大超過了星巴克中國計劃在2022年開出的門店數(shù)量6000家。
“歸根到底，都是資本燒出來的。”一位行業(yè)人士如是評價瑞幸的發(fā)展規(guī)模。
然而，瑞幸咖啡狂奔背后，埋伏著這樣的疑云：在咖啡消費量和習(xí)慣仍有限的中國，瑞幸咖啡究竟能用燒錢和補貼留住消費者多久？瑞幸的商業(yè)模式到底是其宣稱的“一次顛覆”，還是一場根本不可能盈利的資本游戲？
對于上述問題，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，“我們還在靜默期，不方便回應(yīng)。”
非典型咖啡
多位行業(yè)人士指出，瑞幸不是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，其更像是僅僅提供咖啡產(chǎn)品的快餐店。
瑞幸模式有別于普通連鎖咖啡店的地方在于，用戶必須通過APP或微信小程序下單，然后等待外送或者店內(nèi)自取咖啡。
新零售專家鮑躍忠分析，瑞幸模式關(guān)鍵之處在于用APP連接用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶之間的快速交付，從這點來看，瑞幸對標(biāo)的不是星巴克這樣的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，更像是盒馬鮮生這樣的新零售企業(yè)。
瑞幸反復(fù)對外強調(diào)，“好喝的咖啡不貴”，聲稱自己采用了“2018意大利米蘭IIAC金獎豆”、“全球頂級咖啡設(shè)備”，以及請到了“納斯達克現(xiàn)場的WBC世界咖啡師冠軍團隊”、“工藝大師”等等。
不過，一位接近瑞幸招聘服務(wù)供應(yīng)商的人士透露，他們對招聘的咖啡師的要求是有無經(jīng)驗均可，原因是瑞幸已經(jīng)引進了智能化和自動化設(shè)備，可以降低對咖啡師手藝的要求。
有5年從業(yè)經(jīng)驗的咖啡師林宇則表示，實際上，在咖啡行業(yè)，一個好的咖啡師對一杯好的咖啡有很大的影響，咖啡師有自己的專業(yè)度以及行業(yè)準(zhǔn)則，而用全自動咖啡機做咖啡的充其量只能算是營業(yè)員，而瑞幸的咖啡制作方式更像是一種極其規(guī)模化、格式化的生產(chǎn)模式。
不過，在面對外界對其咖啡口感的質(zhì)疑時，瑞幸咖啡給出的回應(yīng)是——“中國用戶的習(xí)慣和口感培養(yǎng)還需時間”。
上班族李麗認為，像星巴克這樣的連鎖咖啡店提供了一個讓人可以交流的“第三空間”，而瑞幸更像是僅僅提供消費者簡單地完成取咖啡喝咖啡任務(wù)的地方。
“像星巴克更強調(diào)的是第三空間，但瑞幸無論從形象、品牌和商業(yè)模式來說，其實是完全不同的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從產(chǎn)品模式來看，瑞幸更像是麥當(dāng)勞或肯德基等快餐店提供的現(xiàn)磨咖啡，但麥當(dāng)勞和肯德基由于品類豐富可以確保一定的毛利，而瑞幸在咖啡人均消費量偏低的本土市場僅僅賣咖啡，能否實現(xiàn)盈利十分值得懷疑。
瑞幸的門店分為三種類型，分別是快取店、悠享店和外賣廚房。其中，悠享店有自提、外賣、堂食三種方式，快取店只有前兩種，無堂食空間，面積小。外賣廚房則只提供外送。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2019年3月31日，瑞幸在全國28個城市2370家店中，有2163家為快取店，占門店總數(shù)的91.3％，這意味著絕大多數(shù)的瑞幸咖啡店僅支持自提或外賣。
與此同時，5月29日，錢治亞對外強調(diào)，瑞幸不是要做“外送咖啡”，進一步說明自提才是瑞幸的發(fā)展方向。“外送的好處是給客戶提供了便利性，但是外送也存在一個問題就是外送的成本是不低的，每杯外送的成本要大幾元錢。”錢治亞稱。
曾經(jīng)對無人咖啡做過調(diào)研的莊帥，對瑞幸咖啡的盈利模式一直心存疑慮，他分析，如果瑞幸要做自提，目前即便是單杯成本只有幾塊錢的無人咖啡要實現(xiàn)盈利都很困難，遑論聲稱單杯成本降到了13塊的瑞幸。“這是一個消費習(xí)慣的問題。星巴克在中國開了20年，依然有很多人不知道星巴克，你要用三四年時間就培育起一個市場，未免想得太美好了吧？”莊帥稱。
根據(jù)Frost＆Sullivan報告，中國消費的咖啡杯數(shù)量從2013年的44億杯（人均3.2杯）增加到2018年的87億杯（人均6.2杯），預(yù)計將進一步增加2023年達到155億杯（人均10.8杯）。但這一數(shù)據(jù)與歐美國家仍有差距。
盈利之謎
不過，“并非對標(biāo)星巴克”的瑞幸卻一直試圖在門店數(shù)量上超越星巴克。
成立于2017年10月的瑞幸，創(chuàng)造了截至今年一季度開出2370家門店的增長速度。根據(jù)瑞幸的最新說法，瑞幸將在2019年年底前開店4500家，2021年年底前開店達到1萬家——這個數(shù)量大大超過了星巴克中國計劃在2022年開出的門店數(shù)量6000家。這意味著，瑞幸或?qū)⒃诮酉聛沓蔀橹袊就灵T店數(shù)量第一的連鎖咖啡品牌。
在投入上，瑞幸不吝于下重本。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年瑞幸總營業(yè)費用為24.39億元，其中市場和營銷費用開支最大，達7.46億元，占全年營業(yè)費用的30.59%。其中，為了打開市場，瑞幸咖啡在分眾傳媒的電梯渠道進行了密集的廣告投放。根據(jù)招股書，其2018年的廣告投放費用為3621萬元。另外，為了拉新，瑞幸咖啡在2018年花費1306萬元，補貼請新用戶喝咖啡。
此外，從多個招聘平臺搜索發(fā)現(xiàn)，從整體薪資來看，瑞幸給咖啡師開出的薪資要比行業(yè)龍頭星巴克開出的薪資高得多。
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