這也意味著，在品牌-藝術(shù)家-偶像這個三角關(guān)系中，品牌不為偶像文化背書，而是成為偶像文化的旁觀者。與一些品牌顯露出的對于偶像明星的追捧不同，Prada對偶像文化的理性思考，體現(xiàn)了奢侈品牌應(yīng)有的格局和視野。通過藝術(shù)家這一媒介，Prada無需與流量明星建立強(qiáng)關(guān)系，也因此避免了“討好”消費(fèi)者的嫌疑，但這并不妨礙品牌與明星背后的中國年輕人進(jìn)行對話，而這正是此次項(xiàng)目的真正目的。
在當(dāng)下的全球市場，與消費(fèi)者進(jìn)行“對話”正在變得越來越重要。
隨著消費(fèi)者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發(fā)現(xiàn)式購物”，其購物決策更容易受到日常所接收的信息影響，尤其是千禧一代，他們將社交媒體作為獲取品牌信息的首選渠道。在線上，消費(fèi)者往往沒有事先抱有購買的目的，而是與一些信息“不期而遇”的過程中，激發(fā)消費(fèi)的沖動，這樣的消費(fèi)行為往往隨機(jī)而感性，意味著品牌的線上營銷更依賴于內(nèi)容，只有好的內(nèi)容才能激活消費(fèi)者購物的“開關(guān)”，通過消費(fèi)者的興趣點(diǎn)與其對話，被認(rèn)為是一個有效的對話方式。
不同地區(qū)的文化環(huán)境存在差異，因此產(chǎn)生了相對封閉的本土化內(nèi)容環(huán)境，這對奢侈品牌的營銷戰(zhàn)略提出了新的挑戰(zhàn)。
中國年輕消費(fèi)者相對于歐美市場消費(fèi)者而言更具特殊性。他們成長于城市化和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，更有主見和全球意識，但是在全球化時代也十分迷茫，面臨著自我身份體認(rèn)的挑戰(zhàn)。他們對時尚產(chǎn)生空前的興趣，但由于語言和流行文化的隔閡，他們的興趣點(diǎn)與歐美消費(fèi)者存在差異。從某種意義上看，中國消費(fèi)者站在很多議題的交叉點(diǎn)上，本身就是值得研究的文化現(xiàn)象。
此外，隨著中國年輕消費(fèi)者購買力的空前提升，奢侈品牌無法再輕視中國消費(fèi)者的需求。據(jù)麥肯錫發(fā)布最新報(bào)告《中國奢侈品報(bào)告2019社交裂變》，2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40%，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)79%。
如何與中國年輕消費(fèi)者的對話也因此變成奢侈品牌在中國的重要任務(wù)。成長于歐洲中產(chǎn)階級背景的Miuccia Prada，盡管不斷反抗著中產(chǎn)階級審美，呈現(xiàn)出品牌標(biāo)志性的矛盾性，但無可避免地?cái)y帶著原生烙印。這讓新中產(chǎn)一代的年輕消費(fèi)者既熟悉，卻也感到一定的距離感。
因此，Prada需要找到一個與中國消費(fèi)者溝通的合適橋梁，而偶像文化充當(dāng)了這一角色。當(dāng)亞洲偶像席卷歐洲各國，中國流量明星創(chuàng)造一個又一個數(shù)據(jù)神話，嗅覺靈敏的奢侈品牌必然覺察到了全球文化的異動，對當(dāng)代文化感興趣的Miuccia Prada也很難對如火如荼進(jìn)行中的亞洲偶像文化視而不見。偶像文化身上有著Prada長久以來所探索的當(dāng)代性，與其他一切文化議題一樣值得解讀。
至此，Prada此次邀請藝術(shù)家與偶像明星的項(xiàng)目邏輯已經(jīng)十分清晰，即針對中國市場，采用一貫的藝術(shù)視角，選擇中國本土藝術(shù)家對偶像文化進(jìn)行詮釋，與中國年輕消費(fèi)者形成對話。這并非出于對疾速發(fā)展的中國市場所產(chǎn)生的焦慮感，而是融合品牌內(nèi)核與本土市場的理性舉措。
此次合作也可看做Prada對本土性探索的延伸。此前，Prada對于中國本土市場的深入探索就已十分突出。2017年10月，Prada榮宅在上海的開幕成為奢侈品牌營銷探索的一座里程碑。Prada榮宅與品牌意大利傳統(tǒng)并無關(guān)聯(lián)，Miuccia Prada夫婦的修繕完全出于其對藝術(shù)與文化的一貫重視。Prada榮宅是中國近代史的縮影，但上海特殊的文化背景賦予其的國際化底色，這使得Prada榮宅成為融合中國本土性與品牌自身血統(tǒng)的媒介。
Prada選擇Prada榮宅作為品牌中國“基地”的正確判斷，實(shí)際上是Miuccia Prada突破行業(yè)慣有單一視角，從藝術(shù)視角進(jìn)行社會觀察的延續(xù)。因此，Prada榮宅在開幕后影響力迅速超出時尚行業(yè)，在中國社會文化各界引起關(guān)注，并不令人感到意外。
Prada榮宅隨后還被用來舉辦了中國藝術(shù)家劉野個展“寓言敘事”，展示了Prada榮宅空間的多種可能性。劉野個展是在“羅馬1950-1965”意大利藝術(shù)家群展之后首個在Prada榮宅舉辦的中國藝術(shù)家個展，也是上海藝術(shù)季里屈指可數(shù)的幾個中國藝術(shù)家展覽。劉野的創(chuàng)作以東西方文學(xué)、藝術(shù)史和大眾文化為來源，也體現(xiàn)出Prada在對藝術(shù)家的選擇上對跨文化交流的看重。顯然此次展覽是Prada對“本土性”更進(jìn)一步的嘗試，這背后是Prada中國團(tuán)隊(duì)決策力的提升。
我們甚至可以說，Prada正在成為一個“機(jī)構(gòu)”，而不只是“品牌”，它對社會現(xiàn)象保持敏感并做出回應(yīng)，藝術(shù)是其重要的思考與表達(dá)工具。
這主要出于Miuccia Prada夫婦對藝術(shù)完全個人化的純粹熱愛。Miuccia Prada的個人經(jīng)歷貫穿著其對政治、文化領(lǐng)域的個人興趣，特別是后期她表現(xiàn)出對當(dāng)代藝術(shù)的強(qiáng)烈熱情。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會，與眾多策展人開展藝術(shù)項(xiàng)目合作。
Miuccia Prada創(chuàng)作時裝的方式也像是對待藝術(shù)品。當(dāng)代藝術(shù)是對當(dāng)下社會的記錄與反映，而Miuccia Prada的設(shè)計(jì)手法，也跳脫出時裝的固有框架，將衣服作為媒介來反映其對當(dāng)下世界的理解，是經(jīng)過她自身學(xué)術(shù)和文化批判思維的自然體現(xiàn)。
在曾經(jīng)很長的一段時間內(nèi)，Prada對藝術(shù)手法的堅(jiān)持幾乎令該品牌成為行業(yè)中的“異類”。當(dāng)眾多品牌不斷簡化所傳遞的信息，試圖令消費(fèi)者立刻理解品牌希望表達(dá)的理念時，Prada通過藝術(shù)，特別是不易被理解的當(dāng)代藝術(shù)所傳達(dá)的信息卻依然保持著復(fù)雜性(sophistication)，對一些人來說甚至可謂艱澀。以往在大眾流行文化中過度曝光和過度消費(fèi)的偶像明星蔡徐坤，在此次Prada廣告大片的藝術(shù)手法再創(chuàng)造下，就顯得并不那么容易被讀懂。
然而這恰恰是Prada的品牌核心所在。隨著被粗淺內(nèi)容消耗了熱情的中國年輕消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦功利性過強(qiáng)的品牌營銷行為，他們正在渴望高質(zhì)量的內(nèi)容和平等的對話，對具有意識啟發(fā)性的品牌更有好感。在與高質(zhì)量當(dāng)代藝術(shù)和小部分消費(fèi)者的緊密關(guān)連中，Prada發(fā)揮了品牌的引領(lǐng)作用，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的奢侈品屬性。
即便是從功利的角度來看，也沒有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對伙伴了。它們二者都沒有固有用途但價格極高，也都強(qiáng)調(diào)審美的重要性。它們均依賴于世界最富有人群的財(cái)富來賺取最高水平的利潤，同時依賴中產(chǎn)階級來擴(kuò)大其規(guī)模。如今，當(dāng)代藝術(shù)和奢侈品的精英主義生活方式被統(tǒng)一到了一起，前者確保了奢侈品牌具有新鮮感和與當(dāng)下的相關(guān)性。
對于Prada而言，雖然其作為奢侈品牌在藝術(shù)領(lǐng)域的投入未必能完全脫離市場營銷的考慮，但是人們卻清晰地看到，Prada將藝術(shù)視角貫徹在品牌的一切舉措中，不斷強(qiáng)化了品牌形象，包括此次委任曹斐進(jìn)行廣告拍攝，都是這一思路的體現(xiàn)。
Miuccia Prada討厭奢侈品行業(yè)的陳規(guī)，于是她便創(chuàng)造了一個全新形態(tài)的奢侈品牌。她不喜歡被“向流量低頭”的市場趨勢綁架，所以便要直面問題創(chuàng)造一種新的合作形式。她或許也是迦太基軍事家漢尼拔那句名言的信奉者，他稱“要么找到方法，要么創(chuàng)造一個。”(Aut inveniam viam aut faciam.)
與流量明星合作，對于一些品牌而言的確是一種損耗。但是對于Prada而言，答案卻是相反的。
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