針對(duì)快時(shí)尚在中國遭遇的困境，美國女裝日?qǐng)?bào)分析師Franklin Chu在最新一篇報(bào)道中為依然留在場內(nèi)的競爭者們提出了3個(gè)建議：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼本土化。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的體型與西方人比相對(duì)較小，且更偏好連衣裙等產(chǎn)品。隨著生活方式意識(shí)的崛起，高端運(yùn)動(dòng)服飾也越來越受中國消費(fèi)者歡迎。
加大對(duì)提升質(zhì)量的投入，避免打價(jià)格戰(zhàn)。鑒于中國是全球最大的紡織品生產(chǎn)國，因此快時(shí)尚的價(jià)格在本土快時(shí)尚面前幾乎毫無優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在中國的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者比10年前更富裕，所以從質(zhì)量這個(gè)入口切入或許更容易突圍。
把重心轉(zhuǎn)移回線下。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發(fā)展，中國的平價(jià)服裝市場早已高度碎片化，除傳統(tǒng)的服飾品牌，還有千千萬萬個(gè)由網(wǎng)紅發(fā)起的淘品牌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶在2018財(cái)年錄得的商品總量接近2.7萬億元人民幣，女裝是迄今為止最受歡迎的類別。因此快時(shí)尚在線上獲取新用戶的成本并不比開設(shè)新的實(shí)體店少，另有報(bào)告顯示，消費(fèi)者在線下購買服裝的退貨率較低。
弱者的離場并不意味著快時(shí)尚業(yè)態(tài)在中國就此衰敗，至少仍堅(jiān)守在中國市場的H&M、Zara和優(yōu)衣庫等品牌沒有放棄，而是不斷尋求新的突破點(diǎn)，試圖鞏固自身的市場份額。
今年初，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時(shí)也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人，以品牌具有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區(qū)新生代形象代言人。
隨著消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的提升，H&M還在不斷強(qiáng)化品牌自身的環(huán)保形象，將在官網(wǎng)公布產(chǎn)品的供應(yīng)商信息，例如服裝材料、產(chǎn)地、供應(yīng)商名稱以及工廠地址與工人數(shù)量等，以贏得更多消費(fèi)者的青睞。H&M在去年的哥本哈根時(shí)裝峰會(huì)上表示，它的目標(biāo)是建立循環(huán)和可再生的商業(yè)模式，計(jì)劃到2030年完全采用可回收或其他可持續(xù)采購的材料。
Zara也于去年9月在微博官方帳號(hào)宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，這是該品牌首次任命代言人。母公司Inditex集團(tuán)旗下的其它品牌此前也幾乎沒有聘請(qǐng)代言人的習(xí)慣，但卻在2018年突然引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凱等。
與此同時(shí)，Zara還在106個(gè)國家和地區(qū)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)，并新增了美妝系列。據(jù)集團(tuán)CEO Pablo Isla透露，過去5年集團(tuán)對(duì)于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級(jí)。
Pablo Isla上周二還在《華爾街日?qǐng)?bào)》舉辦的活動(dòng)上強(qiáng)調(diào)，雖然Zara直到2010年后才進(jìn)入電商領(lǐng)域，但定位和方向更加明確，讓集團(tuán)少走了很多彎路，“這一切如果發(fā)生在10年前將會(huì)非常不同。”目前，Zara已在中國試行送貨上門服務(wù)，未來或?qū)U(kuò)展到其它市場。
進(jìn)入中國13年、登陸天貓10周年的優(yōu)衣庫則選擇用產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者，不僅不斷加大對(duì)新興材料研發(fā)的投入，同時(shí)也通過與Alexander Wang、J.W. Anderson等設(shè)計(jì)師定期推出合作系列來吸引年輕消費(fèi)者。年輕人才也是優(yōu)衣庫想要爭奪的重要資源，母公司迅銷集團(tuán)早前表示將提高員工的薪資水平。
得益于迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正對(duì)基礎(chǔ)款和創(chuàng)新科技的重視，優(yōu)衣庫目前已超過Zara和H&M，成為增速最快的快時(shí)尚品牌。在截至2月28日的上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告，迅銷集團(tuán)銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣，凈利潤則增長近兩位數(shù)，錄得9.5％至1140億日元約合68億人民幣，創(chuàng)歷史新高。
“快”與“廉價(jià)”是Zara等快時(shí)尚品牌贏得消費(fèi)者的必備武器，為了跟上消費(fèi)者越來越快的需求以及應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場競爭，快時(shí)尚品牌不得不通過向供應(yīng)鏈?zhǔn)〾海粩鄩嚎s成本和提高生產(chǎn)效率的方式來增加盈利。
可持續(xù)發(fā)展顧問公司Eco-Age創(chuàng)始人Livia Firth去年指出，過去15、20年來，大眾零售商一直在對(duì)消費(fèi)者“洗腦”，讓人們認(rèn)為買一件五美元的T恤是正常的，是必須得到的便宜貨，但背后的環(huán)境代價(jià)和道德成本卻沒有被關(guān)注。
不過有分析表示，快時(shí)尚品牌們依然需要保持高度警惕，隨著中國服飾制造和零售逐漸崛起，營業(yè)額超過100億的服飾集團(tuán)陸續(xù)涌現(xiàn)，太平鳥、江南布衣和地素時(shí)尚等品牌也已成功上市，手中不僅握有充盈的資金，也更了解中國消費(fèi)者的喜好。
中信證券在最新一份報(bào)告中指出，考慮到基數(shù)因素、消費(fèi)改善趨勢(shì)及服裝行業(yè)庫存情況，國內(nèi)服裝板塊今年呈現(xiàn)前低后高態(tài)勢(shì)，下半年有望改善復(fù)蘇，其中重點(diǎn)看好景氣度較高、龍頭格局明晰的運(yùn)動(dòng)和童裝行業(yè)，例如安踏體育、李寧和森馬服飾等，自身發(fā)展周期處成長階段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素時(shí)尚也有著很大潛力。
“優(yōu)勝劣汰是服裝行業(yè)殘酷的一面”，有業(yè)界人士坦承，當(dāng)進(jìn)入者越來越多后，能否保持自身差異化的重要性就愈發(fā)凸顯。可以肯定的而是，在快時(shí)尚領(lǐng)域，F(xiàn)orever 21不會(huì)是最后一個(gè)被淘汰的選手。
一味走老路肯定會(huì)遭厄運(yùn)，快時(shí)尚也一樣。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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