快時尚市場現(xiàn)在已經(jīng)是危機四伏。
從進入中國就火速走紅的快時尚，現(xiàn)在正以同樣快的速度被迫撤離，陷入低迷的時間不過短短5年左右。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，在關(guān)閉天貓和京東旗艦店以及中文官網(wǎng)后，美國快時尚品牌Forever 21在中國線下門店也已基本完成清貨，將正式退出中國市場。
無論是上海旗艦店還是北京悠唐店，在經(jīng)過不到一個月的大力促銷清倉后，目前都只剩下空空的貨架，令人唏噓。
Forever 21由韓國出生的張東文和張金淑于1984年在美國創(chuàng)立，在30多年內(nèi)成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。2008年該品牌曾嘗試進入中國市場，但未能成功，直到2011年才重新進入。
在經(jīng)過不到一個月的大力促銷清倉后，F(xiàn)orever 21位于上海南京東路的旗艦店目前只剩下空空的貨架
Forever 21在中國的撤離并非毫無跡象。自去年底開始，這個品牌便悄然關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。今年3月，F(xiàn)orever 21還關(guān)閉了其于2015年6月在臺北信義區(qū)開設(shè)的首間門店。品牌在香港銅鑼灣京華中心的6層旗艦店也于2017年租約期滿后撤離，由美國內(nèi)衣品牌Victoria's Secret接手。
而在中國之前，F(xiàn)orever 21從2016年起就開始先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區(qū)的大部分門店也已關(guān)閉。據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達(dá)4億美元。
除了過度擴張帶來的煩惱，F(xiàn)orever 21 正面臨消費者觀念覺醒的困境，F(xiàn)orever 21 絕大多數(shù)產(chǎn)品價格在4美元和20美元之間，現(xiàn)在消費者正在對服飾的可用性和道德作出選擇，越來越厭倦Forever 21 低劣質(zhì)量的和廉價的商品。
一時間，中國快時尚這個戰(zhàn)場上只剩下以Zara、H&M和優(yōu)衣庫為代表的幾大巨頭，New Look、ASOS和馬莎百貨等早已先后離場，Topshop更是通過天貓試水中國市場近5年后，未曾正式進入就決定離開。
業(yè)界不禁開始反思，這場大撤退的背后，究竟是快時尚業(yè)態(tài)本身出現(xiàn)了問題，還是中國消費者成長太快了，仍在場上的競爭者們還能做些什么來吸引越來越挑剔的消費者。
“快時尚”實際上源于“Fast Food”，這意味著這個行業(yè)的重心除了前端的廉價銷售外，更重要的是后端的設(shè)計、生產(chǎn)和制造供應(yīng)鏈，即SPA（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）。
在Zara、H&M等品牌的帶領(lǐng)下，快時尚服飾迅速征服了當(dāng)時處于審美成長期的中國消費者，也給中國服飾供應(yīng)商們提供了一大商機，F(xiàn)orever 21、馬莎百貨和New Look等品牌正是乘著這股東風(fēng)進入中國市場。
時尚零售的急劇變化讓快時尚出現(xiàn)梯隊分化。
先從前端的銷售方面來分析，F(xiàn)orever 21等在2008年后才發(fā)力中國市場的快時尚們看似借助了前人開辟的道路順利進入，但卻從未取得過絕對的市場優(yōu)勢。在這些品牌進入中國前，快時尚這個潛力市場的主導(dǎo)地位早已被Zara、H&M和優(yōu)衣庫等巨頭牢牢占據(jù)，消費者也對快時尚有了先入為主的判斷和認(rèn)知，后來者要想通過簡單的復(fù)制來從霸主口中爭奪份額幾乎不可能，這對于當(dāng)時在全球快時尚行業(yè)中份額僅占5%的Forever 21更是天方夜譚。
此外，對中國市場的猶豫不決也成為Forever 21的絆腳石，當(dāng)Zara、H&M和優(yōu)衣庫不斷在中國增設(shè)門店的時候，這個來自美國洛杉磯的品牌卻在2008年試水后又抽身離開，直到2011年才重新回歸，早已錯過加速滲透的最佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。
快時尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段也正在遭受挑戰(zhàn)
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，盡管Zara、H&M近年來在中國陸續(xù)關(guān)閉了一些業(yè)績不佳的門店，但Zara及其姐妹品牌在中國依然有593家門店，H＆M和優(yōu)衣庫則分別擁有535家和672家，而Forever 21在中國的門店數(shù)最多也不過20家，無法跟前兩者展開實質(zhì)性的競爭。
從后端問題來看，F(xiàn)orever 21和Zara的區(qū)別在于缺乏原創(chuàng)性和自主性。作為快時尚的“教科書”，Zara有兩點一直為業(yè)界所稱道。其一是由350名設(shè)計師組成的設(shè)計總部，與競爭對手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設(shè)計師，每位設(shè)計師都有自主權(quán)，產(chǎn)品樣式最終會結(jié)合各地區(qū)最新銷售數(shù)據(jù)來決定，因此設(shè)計部門擁有無與倫比的獨立性，平均每周兩次依據(jù)潮流走勢靈活地向門店提供新品。設(shè)計師們會根據(jù)每日反饋的銷售數(shù)據(jù)分析暢銷與滯銷的產(chǎn)品，結(jié)果會直接影響未來幾周的產(chǎn)品風(fēng)格走向。
其二，Zara母公司Inditex集團的產(chǎn)品約有2/3是在短期交貨內(nèi)生產(chǎn)，這意味著品牌可以靈活地根據(jù)市場需求而進行設(shè)計生產(chǎn)，避免產(chǎn)生不必要庫存，因此Inditex集團的庫存一向是行業(yè)內(nèi)最低，做到了真正意義上的無季節(jié)時尚。
反觀Forever 21，近年來的新舉措除增設(shè)多品牌美妝集合店Riley Rose以及21 Red綜合性概念店后就再無其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈時尚品牌的官司而頻繁出現(xiàn)在公眾眼中，品牌形象已跌至谷底。
與此同時，F(xiàn)orever 21產(chǎn)品質(zhì)量太差和款式不符合市場已成為中國消費者眼中公認(rèn)的弊端。不少年輕的消費者表示，F(xiàn)orever 21的設(shè)計剪裁偏美式風(fēng)格，廣告模特也幾乎是外國人，許多款式并不適合中國消費者，且質(zhì)量也不及Zara、H&M，已經(jīng)失去原有的吸引力。
偏偏Forever 21所面向的15歲至25歲群體對品牌的忠誠度極低。一旦產(chǎn)品未能及時更新并滿足消費者的新鮮感需求，他們便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個品牌，再加上沒有足夠多的門店曝光和營銷投入，F(xiàn)orever 21在中國市場的敗北在業(yè)界人士眼中似乎是一個既定的事實。
同樣水土不服的還有超快時尚ASOS，2016年5月這個英國時尚電商網(wǎng)站宣布停止中國區(qū)運營。時尚頭條網(wǎng)在早前的報道中指出，受供應(yīng)商、物流等問題限制，除貨品更新慢、不適合中國消費者品味外，ASOS與Forever 21等外國快時尚在中國都存在同樣一個問題，即定價偏高，缺乏價格優(yōu)勢。
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