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我再舉個(gè)更明顯的人群鴻溝現(xiàn)象的例子。很多人前幾年買過手環(huán)，當(dāng)時(shí)所有賣手環(huán)的企業(yè)，看上去都增長得非�？�，但是突然在某一天，就再也沒有人買手環(huán)了，包括一些和健康設(shè)備相關(guān)的東西。這就叫做“人群鴻溝現(xiàn)象”。買一個(gè)產(chǎn)品的人有幾千萬人，這幾千萬人迅速地買了這個(gè)產(chǎn)品，之后就沒有更多的人群買了，所以這其中潛藏著非常大的陷阱。在食品行業(yè)也有這樣的現(xiàn)象，當(dāng)某一個(gè)新口味出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)看到它的生意節(jié)節(jié)上升，每年以100%、200%，甚至300%的增速增長。發(fā)展了幾年之后，往往在一瞬間就降到零增長。所謂“人群鴻溝現(xiàn)象”，就是說你把有限的人群開發(fā)完了。這和大眾人群的生意完全是兩個(gè)不同的模型。
但是，為什么有這么多人前仆后繼地、頂著困難在中國市場做這件事情呢？有以下幾個(gè)方面原因：中國市場變成了最大的單體市場，誰也不能放棄它；貿(mào)易戰(zhàn)這樣的一些因素，讓很多有制造能力的企業(yè)，在海外市場受阻的時(shí)候，開始從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開發(fā)中國的市場。在目前這個(gè)階段，會(huì)看到國外的企業(yè)，要進(jìn)到中國市場；中國市場過去外銷的企業(yè)，現(xiàn)在要重新殺回中國市場。當(dāng)前的中國市場上，處在品牌競爭最為激烈的一個(gè)階段，而人群鴻溝的問題，也會(huì)讓大家碰到各種各樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在于，你在中國這個(gè)市場里面，通過某種渠道優(yōu)勢或者是媒體優(yōu)勢，甚至是產(chǎn)品獨(dú)特性的優(yōu)勢，擁有某一個(gè)圈子的人群的話，你就很容易站住腳。中國市場上，興起了在別的市場上不太容易見到的各種各樣的品牌。比如周黑鴨這個(gè)品牌，在其他國家的市場上，是不太容易出現(xiàn)的，但是在中國市場上這種產(chǎn)品是很容易出現(xiàn)的。當(dāng)它在這個(gè)人群站穩(wěn)以后，就有了一個(gè)根據(jù)地，但怎么能夠從這個(gè)根據(jù)地拓展到更大的人群？換言之，邁過人群鴻溝，進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，往往是一個(gè)很難的問題。這兩個(gè)現(xiàn)象同時(shí)存在，所以在中國市場上，每年都會(huì)在消費(fèi)品的方方面面，冒出來一些新的品牌。這些品牌初期發(fā)展特別順利，在資本市場融資也比較容易，但是融資了以后，最終能不能邁過人群鴻溝呢？這些企業(yè)往往會(huì)陷入一個(gè)生死抉擇的局面。
如何跨越品牌圈層化？
在我們本土的品牌和國際品牌博弈的過程中，會(huì)出現(xiàn)一些外資的品牌，我們一般稱之為“高舉高打”的品牌。它們是從大人群的需求切入，然后重新創(chuàng)造一種文化。
比如，中國人過去不喝啤酒，不吃薯片，外國企業(yè)進(jìn)來了之后，用“空中轟炸”的手段，從空中重新建立起一種消費(fèi)習(xí)慣。與之相對，本土的企業(yè)是重新發(fā)掘了一種原本在中國就存在的消費(fèi)習(xí)慣，是從地面把它往上變成大眾的習(xí)慣。在這個(gè)過程中，采用空中手段的企業(yè)往往會(huì)存在一個(gè)什么問題呢？舉一個(gè)過去的例子來講。這種空中的手段，我們稱之為“大媒體適應(yīng)人群的基本需求”，比如海飛絲，你只要有頭發(fā)，你一定就有共同的需求。你需要去屑，這就是大媒體適應(yīng)大人群的基礎(chǔ)需求，它是從空中的方式建立它的人群的。這種方式是跨越圈層化的，但是它必須要回推到人的一些基本需求。
這種方式的弱點(diǎn)在哪兒呢？它很容易被針對化的需求，就是我們所說的圈層化的需求給破解。女性去屑、男性去屑，或者中藥去屑，這些細(xì)分的概念，是從下面像針一樣把上面的基本需求捅破。本土的企業(yè)往往會(huì)起源于一個(gè)更小的點(diǎn)。如中藥去屑，剛開始能夠覆蓋的人群是個(gè)小人群，是個(gè)圈層化的人群，當(dāng)它由此取得了一定的成功之后，怎么樣能夠威脅到從空中建立的那些品牌呢？這是它需要面臨的一個(gè)問題。
可見，從上往下有問題，從下往上也有問題，這基本上是現(xiàn)在所有中國品牌跟國際品牌博弈的一個(gè)普遍格局。怎么突破這個(gè)格局呢？在我們公司幫助國內(nèi)品牌、國際品牌博弈的過程中，我們意識(shí)到了，當(dāng)你取得了一定的機(jī)會(huì)，不管是圈層人群的機(jī)會(huì)，媒體紅利的機(jī)會(huì)，還是一次技術(shù)升級(jí)帶來的短暫的技術(shù)優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，歸根到底，它本身只是一種紅利。最關(guān)鍵的是，這個(gè)紅利最終能不能變成你的品牌資產(chǎn)的一部分。如果通過這個(gè)紅利，能夠擴(kuò)充你的品牌資產(chǎn)，你就更容易跨越人群鴻溝的問題。
如何能夠更容易地把這個(gè)紅利變成你的品牌資產(chǎn)呢？有三個(gè)關(guān)注點(diǎn)：
要抓住新媒體的一些媒體紅利機(jī)會(huì)，把它沉淀成你的品牌資產(chǎn)；
也要抓住一些新渠道，諸如電商、社交電商，包括抖音、快手，都是一種新渠道，能帶來一些新的人群、新的機(jī)會(huì)，沉淀到你的品牌資產(chǎn)；
要有新的玩兒法，新的技術(shù)往往帶來新的玩兒法，這些同樣可以沉淀成你的品牌資產(chǎn)。
通過這些方式你就能夠比較好地把新的挑戰(zhàn)變成新的機(jī)遇，從而讓你的品牌跨越品牌圈層用戶帶來的鴻溝，最終建立起一個(gè)長久的品牌。
我就分享到此，謝謝大家！
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