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我是做網(wǎng)上零售的，平時(shí)和投資的朋友打交道不多，但是我平時(shí)經(jīng)常被大家問到一個(gè)問題：什么樣的品牌有投資價(jià)值，或者說最近什么品牌比較火？你們做零售的人怎么看這個(gè)品牌？最近因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)，大家也會(huì)問，消費(fèi)品行業(yè)有許多外資企業(yè)在大舉進(jìn)攻中國市場，我們國內(nèi)的品牌還有沒有機(jī)會(huì)？
因?yàn)榻?jīng)常被問及這些問題，今天我就與大家分享個(gè)人的幾點(diǎn)思考。
中國市場已經(jīng)成為全球最大的單體市場
中國市場有很大的獨(dú)特性。這個(gè)獨(dú)特性體現(xiàn)在哪些方面呢？一個(gè)是中國市場在前幾年對(duì)很多跨國集團(tuán)來說，已經(jīng)成為第二大市場，最近開始出現(xiàn)說中國市場已成為最大的市場。就我所知道的來看，今年對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，中國市場第一次超越了歐美市場，成為它的第一大市場。這會(huì)帶來什么樣的變化呢？在過去，對(duì)很多跨國集團(tuán)而言，中國市場永遠(yuǎn)是被當(dāng)做海外市場來處理的，往往會(huì)被劃在亞太區(qū)，或者跟東南亞市場劃在一起。它的產(chǎn)品服從于總部的全球戰(zhàn)略，而本土化的產(chǎn)品相對(duì)就比較少。在過去這些年，本土化比較好的跨國集團(tuán)，比如肯德基、百盛，有很多本土化的產(chǎn)品，起碼是有了豆?jié){油條。但是還有一些企業(yè)，比如說最近剛剛退出中國的亞馬遜。眾所周知，在亞馬遜上，哪怕一個(gè)菜單的結(jié)構(gòu)都必須和全球的網(wǎng)站相同，所以它就在中國市場上不夠本土化。
但是，一旦中國市場成為很多跨國集團(tuán)的第一大市場，它往往會(huì)直接對(duì)這個(gè)市場的一些組織架構(gòu)，還有它的產(chǎn)品策略、營銷策略，取得一些獨(dú)立自主的權(quán)利。這樣就會(huì)對(duì)這些品牌的發(fā)展有很大的影響。所以，我相信在接下來的幾年里面，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)體量和增速，中國市場會(huì)逐漸成為非常多的跨國集團(tuán)的第一大市場，從而變成一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元。
中國市場獨(dú)特的文化
第二，在中國做得成功的跨國企業(yè)其實(shí)是非常少的。大家有一個(gè)錯(cuò)覺，覺得有很多消費(fèi)品企業(yè)在中國做得很成功，比如我們較為熟悉的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等集團(tuán)。但其實(shí)這些集團(tuán)在中國的發(fā)展，是它們過去輝煌的一個(gè)延續(xù)。這些集團(tuán)現(xiàn)在普遍處在一個(gè)拐點(diǎn)上。
以寶潔為例。寶潔在中國市場，大概是在18年前引入了玉蘭油這個(gè)品牌，取得了巨大的成功，但在這之后，寶潔引入的品牌基本都是失敗的。后來寶潔收購了SK2這個(gè)品牌，此外寶潔在中國市場再也沒有成功引入其他品牌了。再看聯(lián)合利華集團(tuán)。當(dāng)年它引入了旁氏和凡士林之后，這十幾年也是沒有成功引入新的品牌。大量的外資企業(yè)是在十幾年前，在中國改革開放的早期，引入了一兩個(gè)品牌，在當(dāng)時(shí)的條件下取得了壓倒性的成功。當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)，品牌不會(huì)做，渠道不會(huì)做，甚至產(chǎn)品規(guī)劃都不會(huì)做，廣告都不會(huì)打，各種各樣的不會(huì)做，所以一些外資企業(yè)取得了巨大的成功，但是之后它們碰到了很大的瓶頸�，F(xiàn)在從全球市場來看，中國市場是處于一個(gè)品牌荒漠的階段，就是說，最近5年、10年，在全球市場上取得巨大成功的絕大部分品牌，在中國市場里是普遍找不到的，這是中國品牌荒漠化的一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)象。
不是說這些外企在中國就很遲鈍很笨，而是源于中國市場的一些獨(dú)特文化原因。比如我們70后這一代人，剛剛上大學(xué)的時(shí)候，中國剛開始流行的是上島咖啡、兩岸咖啡。這是典型的歐美文化經(jīng)過港臺(tái)，過濾了之后再加工的事物。到我們大學(xué)畢業(yè)時(shí)，星巴克、Costa開始出現(xiàn)，也就是我們開始直接受到歐美文化的影響。到2000年我工作之后，在座和我年紀(jì)差不多的可能有共同的感受，當(dāng)時(shí)中國的電視引進(jìn)神探亨特之類的一些國外大片。在5到10年前，有很多日劇、韓劇進(jìn)入到中國。基本上每過幾年，中國文化就受到一些外來文化的影響，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，國內(nèi)年輕人所接受到的文化就不是我們通常說的中國文化了，而是中國文化和當(dāng)時(shí)流行的某種外來文化的結(jié)合。這樣就會(huì)導(dǎo)致，你按中國文化去做是錯(cuò)的，你按歐美文化做時(shí)也是錯(cuò)的，你按日韓文化去做還是錯(cuò)的。中國的文化現(xiàn)象是全球的一個(gè)非常獨(dú)特的文化現(xiàn)象。
中國品牌的圈層化
此種情況下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國對(duì)文化的圈層化比起任何一個(gè)歐美日韓的國家都研究得多。換言之，我們這一代人，我們公司里的80后、90后，現(xiàn)在的00后，大家了解的一切，熟悉的電影，卡拉OK唱的歌曲，關(guān)注的明星，都完全不同。而所有的這些媒體資源，都是建立品牌的商業(yè)基礎(chǔ)。簡單來說，就是有多少種媒體的圈層化，就造成了有多少人群接受到不同的信息；而有多少人群接受到了不同的信息，最后就會(huì)產(chǎn)生多少消費(fèi)品牌的土壤。中國品牌的圈層化就是這樣產(chǎn)生的，這是在品牌的成長過程中必須去解決和面對(duì)的問題。當(dāng)這個(gè)問題面對(duì)和解決得不好，就會(huì)出現(xiàn)問題。非常多的獨(dú)角獸企業(yè)的死亡，就是跟這個(gè)問題相關(guān)。當(dāng)你碰巧押對(duì)了一類用戶，或者當(dāng)你使用某一種手段，不管是渠道手段，還是媒體手段，你能夠觸達(dá)某一批用戶，這批用戶是一個(gè)圈層用戶，你就走上了風(fēng)口。比如小米，起初使用的是網(wǎng)上PR傳播的手段，能觸達(dá)到被發(fā)燒友文化所影響的用戶群。當(dāng)這個(gè)用戶群被開發(fā)完了之后，原有的手段就被局限在一個(gè)小的圈層里面了。同理，OPPO、vivo這樣的公司，它們的渠道手段觸達(dá)的是一個(gè)完全不同的人群。在品牌建設(shè)過程中，我們將之稱為“人群鴻溝現(xiàn)象”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 跨國企業(yè) |
