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所以，連咖啡是打定了主意，要在建立全渠道上戰(zhàn)斗到底。其實(shí)連咖啡在建立全渠道上的短板大概率還是資金。2019年初，連咖啡全國(guó)大量關(guān)店的消息被爆出后，業(yè)界更加堅(jiān)信連咖啡資金短缺并不是捕風(fēng)捉影。
而另一邊的瑞幸則不斷融資，并拿融資獲得的資金大部分用于門店擴(kuò)張。根據(jù)瑞幸的招股書，瑞幸的經(jīng)營(yíng)性成本各部分占比變化很大。2017年至2018年度，銷售、營(yíng)銷支出占比最大。但是到了2019年一季度，門店租賃和其他經(jīng)營(yíng)成本占經(jīng)營(yíng)性總成本的比例最大，占比為28.1%；而材料支出費(fèi)用占比27.4%，位居第二。
顯然，瑞幸很舍得在門店擴(kuò)張上花錢。瑞幸擴(kuò)張門店就是想用規(guī)�；拇蚍ㄕ碱I(lǐng)市場(chǎng)，培養(yǎng)中國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。瑞幸之所以這么做是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)有巨大咖啡消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均年均咖啡銷量才4杯，而相鄰的亞洲國(guó)家日本和韓國(guó)的杯量卻分別高達(dá)340杯和300杯，至于歐美國(guó)家的杯量更是驚人。
可是養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的過程并不是那么容易，在前面一年多的發(fā)展時(shí)間里，瑞幸已經(jīng)燒掉了太多錢，雖然也造出了還算好看的杯量數(shù)據(jù)，但何時(shí)能停止燒錢瑞幸其實(shí)也不清楚。在這個(gè)前提下，瑞幸要不斷開店，不斷補(bǔ)貼，以此來培養(yǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
連咖啡和瑞幸的持久戰(zhàn)：用戶爭(zhēng)奪是核心
不管連咖啡和瑞幸的發(fā)展路子如何，二者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)核心無非是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。連咖啡和瑞幸究竟誰能勝出，最后其實(shí)看的是誰的咖啡更受消費(fèi)者的喜愛。而對(duì)消費(fèi)者而言，咖啡嘛，要么好喝，要么符合人們對(duì)某一種情懷的追求。所以連咖啡和瑞幸比的是誰先建立起品牌壁壘，誰能給消費(fèi)者提供好喝的咖啡和有趣的情懷。
在咖啡方面，連咖啡和瑞幸比的是誰更精心鉆研，誰能推出更多不同品類的好咖啡。因?yàn)橹挥羞@樣才能在味道上籠絡(luò)住消費(fèi)者的心。對(duì)于經(jīng)常喝咖啡的人而言，一杯咖啡的好壞輕輕品嘗一口就能衡量出標(biāo)準(zhǔn)。從香味上來看，如果是有明顯的煙味、焦糊味，則可以說明這杯咖啡烘焙失敗或者是萃取過度。
而從入口的感覺來說，真正好咖啡的酸度應(yīng)該是非常柔順的果酸，而不是強(qiáng)烈刺激的醋酸�？Х仍谙阄逗涂诟猩隙挤浅Ｖv究，所以咖啡的烹煮過程就尤為重要。品牌們勢(shì)必要組建專門咖啡品類研究團(tuán)隊(duì)，烹煮調(diào)制更多符合消費(fèi)者口味的咖啡，并將烹煮的過程細(xì)節(jié)制成流程用于店員同一培訓(xùn)。如此，才不會(huì)出現(xiàn)不同門店不同咖啡味道的尷尬。
在情懷方面，連咖啡和瑞幸比的是誰能提供更加豐富的場(chǎng)景和服務(wù)等附加價(jià)值。例如，締造一個(gè)像星巴克那樣的第三空間以供顧客享用咖啡。很多時(shí)候消費(fèi)者之所以愿意花幾十塊錢喝一杯咖啡，不是因?yàn)榭Х缺旧碛卸辔麄�，而是咖啡消費(fèi)能夠在優(yōu)雅的咖啡館中感受獨(dú)特的氛圍。這就是所謂的情懷。
也就是說，消費(fèi)者愿意為情懷買單。所以品牌們就要營(yíng)造一個(gè)能夠制造情懷的消費(fèi)場(chǎng)景，并長(zhǎng)此以往形成濃厚的文化底蘊(yùn)。但是這種文化底蘊(yùn)的形成可能需要花很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間。這就在考驗(yàn)品牌們的耐心。
總的來說，連咖啡和瑞幸之間的戰(zhàn)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪用戶，比誰先建立起品牌壁壘，比誰更能抓住用戶的心。
來源: 劉曠公眾號(hào) 作者: 劉曠 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 連咖啡 |
