快消品行業(yè)老式的“低操作”層面，是否有未來？
關(guān)于“消費(fèi)新環(huán)境下，快消品新、舊打法交融期的困惑”——最早喚起我 思考這個問題的，是國內(nèi)一位資深的營銷咨詢從業(yè)者。其在營銷管理、渠道招商層面具備豐富的一線經(jīng)驗，因而一些行業(yè)的快消品平臺，經(jīng)常邀請其去為學(xué)員培訓(xùn)，對象大多為中小企業(yè)主、經(jīng)銷商等。去授課互動過幾次之后，他覺得“索然無味”，為什么呢？
在現(xiàn)場，他發(fā)現(xiàn)大部分中小企業(yè)主們，關(guān)心的依然是“如何招商、如何鋪貨動銷、如何管理業(yè)務(wù)員、如何管理經(jīng)銷商” 等低操作層面的課題，在快消品這個已經(jīng)過剩的成熟市場，仍沉迷于底層操作層面問題階段的中小企業(yè)主及其產(chǎn)品/品牌，是否真的難以有未來？
在“新市場、新模式、新技術(shù)、新手段”的沖擊下，對于傳統(tǒng)打法、傳統(tǒng)渠道的營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售代表們，他們的未來，又在哪里？
以“渠道運(yùn)作” 為例，傳統(tǒng)打法確實(shí)愈來愈難做
從常規(guī)定義上說，渠道是產(chǎn)品通達(dá)消費(fèi)終端的通路。
深一點(diǎn)說，渠道是一種對產(chǎn)品流通的資源整合，是以科學(xué)的市場規(guī)劃、營銷管理，來發(fā)動各級流通資源與產(chǎn)品出品商一起，共同實(shí)現(xiàn)商品流通價值的核心一環(huán)。
而從“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對商業(yè)流量的有效經(jīng)營——合適的渠道，成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的“終端消費(fèi)頻率”流量。
再回到具體操作層面，市場規(guī)劃、招商、鋪貨、動銷……依然是“渠道運(yùn)作”中難以繞過的幾個關(guān)鍵字眼。但是，時代和消費(fèi)環(huán)境變化，這幾招是否真的長期有效？
實(shí)際情況是，我們已經(jīng)從“商品匱乏”走向了“已然過剩”，有些傳統(tǒng)的招式，確實(shí)愈來愈難做。
舉個例子，早期生產(chǎn)飲料或餅干，需要招募銷售管理團(tuán)隊、要招商、要鋪貨、要動銷、要建設(shè)樣板市場、要服務(wù)及維系經(jīng)銷商等等。
這中間存在太多不可控性，如一線團(tuán)隊的水平及穩(wěn)定性、招商時間成本及費(fèi)用成本、經(jīng)銷商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動銷的困擾……
但如果運(yùn)用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢、大V媒體聯(lián)動推廣、微信社群招商、蹭IP熱點(diǎn)爆發(fā)品牌、眾籌招商……等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場和渠道的發(fā)展，有了更多的可能。
比如新近網(wǎng)紅飲品元?dú)萆?燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治巴頓白酒等等品牌，或多或少都可看到以上新興運(yùn)作方式的影子。
“打法”之變，焦慮了老一輩營銷人
這幾年，筆者目睹過多個快消品行業(yè)老營銷人員（不乏營銷總監(jiān)），在數(shù)個企業(yè)間頻繁流動。除了與老板“理念不合”，大多原因在于業(yè)績問題。
從起初的確立主導(dǎo)產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫招商、糖酒會招商、代理商拜訪等多個傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實(shí)際業(yè)績平平，老板和營銷團(tuán)隊，從“希望大”變成了“失望大”。
傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營銷人員的精力、體力在招商。但市場上競品諸多，經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)銷商日益謹(jǐn)慎，產(chǎn)品本身如果無更大亮點(diǎn)，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。
業(yè)績不明顯，雖說和策略、投入、管理水平、執(zhí)行力這幾個因素均相關(guān)，但首先承擔(dān)責(zé)任的，往往是銷售團(tuán)隊和營銷帶頭人。
有的營銷人，在繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打；亦有很多人日益迷茫——精力、體力不在，經(jīng)驗難以發(fā)揮價值，個人轉(zhuǎn)型困難重重。
“打法”之變，亦迷茫了老一輩企劃人
老一輩企劃人，雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會”的“三板斧”模式，但面對“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的豐富多變性，確實(shí)有些措手不及。
以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，老一輩企劃人最早接觸的是電視、報紙、廣播、DM等推廣渠道，而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁等一連串新詞可能讓部分35歲以上的老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。
連一度我們以為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;營銷咨詢”，也成了“快餐化”產(chǎn)品——曾經(jīng)的營銷咨詢，靠的是鏈?zhǔn)襟w系及團(tuán)隊作戰(zhàn)，而今，光鮮的供需概念是“輕咨詢”“個人咨詢”“一對一咨詢”“流量與轉(zhuǎn)化咨詢”等等。
一部分原因，是行業(yè)自身競爭使然；另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實(shí)有其契合新市場環(huán)境的適應(yīng)性。
部分老企劃人剛在“電商策略”摸了點(diǎn)門道，大數(shù)據(jù)告訴你：“電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束”；剛對“公眾號營銷”有了點(diǎn)心得，現(xiàn)實(shí)告訴你：“APP及公眾號營銷”的風(fēng)口，已經(jīng)是寡頭時代……
而今營銷工具、載體、技術(shù)、理念等，相對于十余年前的紙媒時代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。
究其原因，一方面是新興消費(fèi)客群的消費(fèi)觀、消費(fèi)傾向發(fā)生了變化；另一方面在于新營銷環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，讓品牌觸點(diǎn)及流量把控，更有了可循性，而對這種新技術(shù)的真正熟練及有效運(yùn)用，目前只掌握在少數(shù)人手中。
再看老一輩企劃人，對新興消費(fèi)群、及新技術(shù)的把控，在某一層面而言，確實(shí)相對落后。如果你已經(jīng)是功成名就的明星老企劃人，一定程度上不存在這個問題，因為足夠的原始積累，能化解許多困擾。
但并非每一個老企劃人都能做到出類拔萃、積累如海；除了嗟嘆，又將怎么辦？
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