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做到這些還不夠。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從2018年12月起，康師傅對渠道通路利潤政策做出調(diào)整，經(jīng)銷商通路毛利由每箱調(diào)整，直接增加2元/箱利潤，并且在零售小店方面也做出適當(dāng)?shù)恼呱险{(diào)。張老板說道，“之前康師傅在通路方面，相比競品沒有太多優(yōu)勢，現(xiàn)在這樣調(diào)整，對競品打擊很大，尤其是零售小店”。
如此大的返利，對整個(gè)康師傅的經(jīng)銷體系給予了極大的鼓舞，也修正了渠道利益關(guān)系。另外，除了釋放利潤，康師傅在考慮經(jīng)銷商生意的同時(shí)，也在不斷關(guān)注經(jīng)銷商的發(fā)展問題。據(jù)內(nèi)部人士介紹，過去的通路精耕可以說更多的是企業(yè)主導(dǎo)，將管理的觸角延伸到終端小店，此時(shí)的經(jīng)銷商更像是一個(gè)物流配送商。但現(xiàn)在，康師傅正積極推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級，除了幫助經(jīng)銷商接入如零售通、新通路這樣數(shù)字化的平臺之外，還通過不同商圈的劃分，扶持經(jīng)銷商自己主導(dǎo)做市場。
如果經(jīng)銷商只是為品牌商提供單一倉配、墊資職能，對即將到來的渠道數(shù)字化時(shí)代，其價(jià)值將會嚴(yán)重縮水�？祹煾瞪钪磥碚嬲袃r(jià)值的經(jīng)銷商是做營銷推廣商：與品牌商一起形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在各地幫助品牌商，落實(shí)與消費(fèi)者的溝通和零售店的推廣。山東市場的負(fù)責(zé)人告訴筆者，康師傅已經(jīng)建立了一套完整的體系，從過去強(qiáng)調(diào)管理到如今強(qiáng)調(diào)服務(wù)，過去經(jīng)銷商只做物流，現(xiàn)在我們會幫助經(jīng)銷商提升商流能力，鼓勵經(jīng)銷商將通路越做越細(xì)。我們希望合作是共贏的，而不是某一方贏，更不是把經(jīng)銷商撇在一邊。
03
一手持經(jīng)
通路的調(diào)整，給予了經(jīng)銷商信心。但如果幫助經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型升級，只有“刀劍”，而沒有品牌建設(shè)，沒有消費(fèi)者的信任和支持，仍是竹籃打水一場空。
過去有市場紅利時(shí)，誰先覆蓋市場，把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者面前，誰就占據(jù)了主動，這就是所謂的渠道為王，終端為王。此時(shí)是渠道驅(qū)動。但當(dāng)市場進(jìn)入充分競爭階段，紅利期消失，存量供大于求階段，此時(shí)便進(jìn)入到了品牌驅(qū)動時(shí)代。對方便面行業(yè)來說，過去一味拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)過去了，靠低價(jià)競爭，無論對企業(yè)，還是對行業(yè)來說，都是致命的。13年的觸底，恰好也說明了這點(diǎn)。
從2018年10月至今，康師傅的航天科普展活動，包括此前贊助相關(guān)體育賽事，其意欲是不斷加強(qiáng)康師傅的品牌建設(shè)。不僅是讓消費(fèi)者知道康師傅是一家“大企業(yè)”，更讓消費(fèi)者相信，康師傅是一家有品質(zhì)保證，讓人放心的企業(yè)。讓康師傅品牌在消費(fèi)者心智中，樹立航天品質(zhì)的定位，形成對航天品質(zhì)的信賴。
一位濟(jì)南的經(jīng)銷商宋老板告訴我們，“我們是專門服務(wù)特通渠道做校園市場的，康師傅對校園市場的投入不僅是從市場銷量上進(jìn)行考慮，更是要培育消費(fèi)者。因?yàn)槿绻捌谙M(fèi)者對康師傅的航天品質(zhì)有了認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者走出校園后，仍然會對康師傅有深刻的理解，繼而會通過口碑傳播影響身邊更多的人。過去我們在做市場，只要有什么假貨、質(zhì)量問題，因?yàn)殇N量大，康師傅總是躺槍，成為被攻擊的對象。以前我們只能簡單解釋康師傅是大品牌，但現(xiàn)在可以挺直腰板，用與航天科技合作這個(gè)事件來回應(yīng)這些質(zhì)疑。我們做市場的人現(xiàn)在擁有了一件核武器”。
坦率地說，過去的康師傅在“刀劍”方面，結(jié)合時(shí)代環(huán)境的變化，在不斷地加固自身的護(hù)城河，一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢，刀劍鋒利�，F(xiàn)在，康師傅通過與合作航天事業(yè)，樹立起高品質(zhì)形象，算是補(bǔ)上了一課。對快消品這樣的同質(zhì)化、低關(guān)注度的行業(yè)來說，只有一手刀劍，一手持經(jīng)，兩者兼而有之，才能真正長期贏得市場，贏得人心。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)升級，消費(fèi)者對食品安全意識，對比以前已經(jīng)不可同日而語了。此次康師傅跟航天事業(yè)的合作，可以讓康師傅整個(gè)品牌的高度、美譽(yù)度以及對食品安全的保障上，有了更高、更強(qiáng)、更好的背書。有了這樣的頂層設(shè)計(jì)和航天權(quán)威背書之后，對康師傅內(nèi)部整個(gè)通路體系都將得到更積極的認(rèn)可。側(cè)面來看，康師傅這兩年的增速，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足新生代消費(fèi)者的核心訴求之外，康師傅也是第一家方便面領(lǐng)域?qū)⑹称钒踩珕栴}納入到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，這對整個(gè)行業(yè)來說，也將起到非常積極的作用。
來源: 公眾號-新經(jīng)銷 作者: 袁來 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 康師傅 |
