“得中國市場者得天下”依然是奢侈品牌在短期未來保持增長的法則。
據(jù)麥肯錫本周發(fā)布最新報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。
2018年中國消費(fèi)者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。
這一數(shù)據(jù)與其他咨詢機(jī)構(gòu)近期的調(diào)研成果基本一致。
據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《消費(fèi)者與零售洞察會議上發(fā)表的全球奢侈品消費(fèi)者研究報告》，截至2018年，奢侈品消費(fèi)者將達(dá)到4.25億，并花費(fèi)約9200億歐元。到2025年，奢侈品市場價值將以4.6％的年增速達(dá)到1.3萬億歐元，屆時，中國消費(fèi)者將占據(jù)奢侈品市場消費(fèi)的40％。
此外，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》報告認(rèn)為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計到2025年，中國境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。
中國市場對奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)成為全球共識。與此同時，隨著市場對中國消費(fèi)者的認(rèn)識逐步深入，中國奢侈品消費(fèi)者的畫像和需求正在逐步清晰化。
經(jīng)由在中國奢侈品市場近30年的沉淀，中國奢侈品消費(fèi)者已呈現(xiàn)了明顯的分層，“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣。
2018年，“90后”人均花費(fèi)2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”的父輩相當(dāng)
更重要的是，“80后”和“90后”也由于截然不同的生活環(huán)境呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)模式。無論從消費(fèi)者規(guī)模還是消費(fèi)的總額來講，80后都是奢侈品消費(fèi)主力軍。生于中國改革開放后的“80后”身上有著明顯的時代特征，是第一代沒有經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退、完整經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)上行發(fā)展的人群，受益于國家的繁榮和富強(qiáng)。目前，他們正處于個人事業(yè)與收入的巔峰期，通過消費(fèi)奢侈品來詮釋事業(yè)的成功。不同于上一輩，“80后”融入全球化浪潮，熱衷于環(huán)球旅游。
中國的“90后”，為中國奢侈品市場擺脫前幾年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力，未來他們將接棒“80后”成為奢侈品消費(fèi)主力。盡管其還未進(jìn)入收入高峰期，2018年，“90后”人均花費(fèi)2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”的父輩相當(dāng)。
與“80后”主要憑借自身財力購置奢侈品不同，中高層收入家庭的“90后”購置奢侈品尚屬提前消費(fèi)，他們家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較優(yōu)越，大多沒有存錢的習(xí)慣，而且由于身為家中的獨(dú)生子女，往往能得到父母在經(jīng)濟(jì)上較大的幫助，不少家庭支持其子女購置奢侈品。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會補(bǔ)貼他們的“90后”子女4000元人民幣，幾乎相當(dāng)于他們個人收入的一半。三分之二的“90后”受訪者表示，父母會為其奢侈品消費(fèi)買單。父母給予的財力支持對“90后”的消費(fèi)意愿，特別是購置昂貴的奢侈品起到了很大的助推作用。
由于成長環(huán)境和生活背景的不同，不同代際消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)習(xí)慣上也呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。
“90后”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗(yàn)持開放態(tài)度，因而涉獵更為廣泛。例如有10%的“90后”聲稱會考慮國產(chǎn)奢侈品牌。相較于“90后”，“80后”對奢侈品牌的忠誠度更高。54%的“80后”專門購買五個以下的奢侈品牌，而52%的“90后”會偶爾購買非首選品牌，更愿意嘗新。
相較于“90后”，“80后”對奢侈品牌的忠誠度更高
將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，是分享體驗(yàn)和傳遞價值觀的載體。
調(diào)研顯示，68%的“90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的是品牌，他們也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝，而對品牌看重的程度在“65 后”和“70后”中高達(dá)94%。這表明“90后”消費(fèi)者對奢侈品的訴求更加個性化和立體，除了象征價值外，更注重審美需求。
除品牌之外，“90后”也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝
不過，從整體上看，無論是“80后”還是“90后”的中國年輕一代接觸奢侈品的時間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，對奢侈品認(rèn)知的代際傳遞較弱，奢侈品相關(guān)知識主要依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)自學(xué)和人際傳播。只有13%的“80 后”和“90后”奢侈品買家表示，自己成長于一個熟悉奢侈品的家庭。
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