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在FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮稱，雀巢今年計劃在中國市場孵化170個新品，這一數(shù)字相當(dāng)于2018年的2.5倍。
今年的新品主要集中在下半年，雀巢中國每個月都將制定重點品類的新品上線時間。按照計劃，雀巢今年夏天將有新的咖啡產(chǎn)品上市，還將推出針對學(xué)生群體的營養(yǎng)產(chǎn)品。
170個新品對于雀巢中國是個相當(dāng)大的數(shù)字。雀巢中國2017年上市的新品是34個，2018年已經(jīng)翻倍至68個。雀巢在中國市場加快新品上市速度，主要是因為新品開發(fā)、上市的速度都在變快。
將更多海外品牌引入中國市場外，雀巢在中國設(shè)立了創(chuàng)新孵化團隊，希望以更短的周期推出針對中國市場的新品。雀巢中國的規(guī)劃是，每年創(chuàng)新孵化團隊上市4個新品牌或產(chǎn)品。
雀巢要求創(chuàng)新孵化團隊縮短新品開發(fā)時間。該團隊需要在 4 天時間內(nèi)完成原型產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、消費者測試，然后在6-8個月內(nèi)上市。中國是雀巢繼美國之后第二個雀巢設(shè)立孵化器的市場。
2018年10月，雀巢去年年初設(shè)立的中國創(chuàng)新孵化器團隊推出了三個新品牌：健康即飲湯品“幸善”、個性化健康零食“自然食客”，以及運動健身即飲高蛋白質(zhì)水“MuscleHunt 肌獵”。三個新品牌的銷售渠道都側(cè)重電商（主要是天貓）。
這些新品牌更像是雀巢旗下品牌針對細分市場推出的子品牌，這可能也便于雀巢大批量推出新品。例如雀巢創(chuàng)新孵化團隊在“幸善”上的合作對象太太樂、在自然食客上的則是徐福記，MuscleHunt 肌獵則是雀巢創(chuàng)新孵化團隊與銀鷺的合作產(chǎn)物。
有些產(chǎn)品的配方是現(xiàn)成的，缺少的是包裝與加工工廠。例如幸善、MuscleHunt 肌獵這兩個產(chǎn)品上，雀巢花費的時間主要在尋找合適的生產(chǎn)工廠上。
雀巢創(chuàng)新孵化團隊看上去更像是雀巢在新品測試、高端細分市場上的嘗試：聚焦在雀巢重點的調(diào)味品、飲料、零食與奶粉這4大品類，同時用少量的營銷預(yù)算推動這些新品。
江妮妮稱：“我們進的品類大概就是有（這4個品類中） potential 的小品類，大部分是高端，然后是營養(yǎng)健康相關(guān)。”雀巢的高端產(chǎn)品此前主要集中在惠氏等奶粉品牌。
江妮妮給出的案例是，創(chuàng)新孵化團隊與銀鷺合作“MuscleHunt 肌獵”高蛋白水，這款產(chǎn)品4瓶10g售價92元。銀鷺此前沒有健身相關(guān)的瓶裝水產(chǎn)品。
雀巢希望確保新品上市的規(guī)模，但在新品牌上的投資其實并不高。雀巢要求各個事業(yè)群在旗下產(chǎn)品組合中給予新品一定規(guī)模的投資，雀巢市場部門分撥了專門的員工負責(zé)新品，原本市場團隊兼顧上市新品與現(xiàn)有產(chǎn)品。在流程方面，雀巢中國精簡了新品上新的流程，新品上線需要簽字的數(shù)量從12個減少至2個。
但選擇電商渠道銷售，市場營銷上選擇與小型的代理商而非4A公司合作，實際上都意味著這些新品的整體預(yù)算有限。
食品大公司推出新品牌并不是件容易的事。市場營銷公司 Schneider Associates 在《哈佛商業(yè)評論》上引用的數(shù)據(jù)稱，低于 3% 的新消費品在第一年的銷售額超過了 5000 萬美元，5000 萬美元被視為是一個相當(dāng)成功的新品上市標(biāo)準(zhǔn)。
用較快的產(chǎn)品開發(fā)、較少的預(yù)算推出新品，對于雀巢來說實際成本是比較低的。
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