2. 百事為何孵化創(chuàng)新動作頻頻？
其實，百事并不是唯一在創(chuàng)新孵化方面“動足腦筋”的傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭。 近年來， 卡夫亨氏、家樂氏、金寶湯、雀巢等食品界“大佬”們也都推出了自己的加速器或孵化器項目。
人類的悲歡有時并不相通，但成熟大廠們的焦慮卻很相似： 在業(yè)績增長乏力的情況下，為創(chuàng)造性思維提供資金，是補充產(chǎn)品線、獲得超額回報、發(fā)掘下一個爆款的快速方法。
據(jù)外媒報道，在去年的一次內(nèi)部演說中，百事公司董事長兼CEO龍嘉德對員工表示： 希望百事能以5%的速度增長。
近年百事公司的銷售增速約為2%-2.5%。 這意味著在百事掌舵人的預(yù)想中，這艘巨輪未來的前行速度還要翻一番。 在CEO看來，要實現(xiàn)這個目標別無他法， “創(chuàng)新將成為關(guān)鍵。 ”
在我們看來，百事之所以注重孵化和創(chuàng)新，其動力主要來自于以下幾個方面。
今天的消費者越來越“挑剔”，消費需求趨勢迅速變化，百事面臨市場競爭和盈利壓力。
一方面，在今天這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶間的緊密連接和去中心化的表達，使得影響消費者需求偏好的因素日益多元化，消費者也越來越追求個性化的細分品牌。 類似于百事Drinkfinity這樣主打“定制化”的“小而美”品牌，反而能彌補大眾化“爆款”以外的空白。
另一方面，一些新興消費者生活方式，例如對健康、低糖和可持續(xù)環(huán)保材料的日益重視，導(dǎo)致百事以往高熱量、高糖汽水等主打產(chǎn)品線的盈利能力下降，倒逼百事必須在產(chǎn)品線的豐富度上做出改變。
同時，不斷提升的數(shù)字化技術(shù)，可以幫助品牌敏銳捕捉消費者偏好，由此也讓更快、更高頻的開放式創(chuàng)新成為可能。
傳統(tǒng)的企業(yè)為了降低風(fēng)險，孵化創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品往往需要經(jīng)過多部門的層層檢驗考核，一個idea從誕生到反復(fù)試驗產(chǎn)品成形、市場試用、擴大規(guī)模，到最終上市，少則1、2年，多則往往需要3、5年。 但這種保守的創(chuàng)新節(jié)奏，在如今消費者偏好快速流變、競爭激烈的市場環(huán)境中，則有可能錯失先機。
百事之所以能加快創(chuàng)新孵化的步伐，一部分因素也要歸功于互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化技術(shù)。
借助消費者大數(shù)據(jù)，品牌的開放式創(chuàng)新可以越來越以消費者為中心，甚至可以和數(shù)字平臺合作，從外部直接獲取產(chǎn)品和商業(yè)模式，而不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)流程。 比如，瑪氏在中國市場就利用阿里巴巴的營銷數(shù)據(jù)和平臺，將Maltesers麥提莎的新品上市時間縮短至半年內(nèi)。
另外，百事公司作為巨型國際企業(yè)，在組織機制上存在天然的創(chuàng)新局限，因此，百事設(shè)立多個獨立孵化器機構(gòu)，也是為了規(guī)避大企業(yè)的“創(chuàng)新病”。
例如我們前面提到的百事孵化器The Hive，作為一種小型、企業(yè)化的靈活組織，百事設(shè)立它就是為了發(fā)掘并扶持年輕消費者喜愛的新產(chǎn)品和品牌，同時又不妨礙百事的核心業(yè)務(wù)繼續(xù)按部就班地發(fā)展。
曾任百事CEO的盧英德（Indra Nooyi）在2018年的某次財報電話會上透露，“回看過去5年的飲料業(yè)務(wù)，我們發(fā)展過一些非常有新意和潛力的產(chǎn)品，它們放在任何一個創(chuàng)業(yè)公司里都可以成為爆款，但是在百事，這些產(chǎn)品必須經(jīng)過DSD系統(tǒng)（direct store delivery，即供應(yīng)商不通過物流中心，把貨品直接配送至商店）。 ”
換言之，百事作為大企業(yè)，在機制上存在這樣的創(chuàng)新陷阱 ： 任一創(chuàng)新品牌必須按規(guī)定在一年半時間里，達到之前推出的LIFEWTR和Bubly氣泡水的成績，否則公司就不能支持該產(chǎn)品，因為它會消耗百事現(xiàn)有核心產(chǎn)品的柜臺和貨架資源。
這樣的苛刻條件很容易將一些“小而美”的明日之星扼殺在搖籃里。
而Hive能給這些已經(jīng)取得了一定成績，但還未達到DSD標準的小品牌一個“庇護所”，用合適的渠道培育市場，當它們發(fā)展到一定規(guī)模，再決定是否讓它們經(jīng)受DSD的考驗。
在現(xiàn)任百事北美飲料業(yè)務(wù)及The Hive總裁Seth Kaufman看來，隨著零售領(lǐng)域中消費者可選項的日益增多，未來出現(xiàn)價值數(shù)十億美元品牌的概率會越來越小。 用他的話來說，過去百事公司最擅長的是“形成宏大創(chuàng)意、創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間”，但很多龐大生意最初都是起源于一個微不足道的小想法，“這需要我們改變創(chuàng)意和創(chuàng)新的源頭”。
正所謂千里之行，始于足下。 作為傳統(tǒng)零食巨頭的百事將過去的爆款連同“偶像包袱”一起拋在腦后，熱衷于孵化創(chuàng)新，對于全球的食品飲料行業(yè)而言，都是一個值得琢磨的案例。
來源: 硅兔賽跑 作者: 雨晴
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