|
從“咖啡”到“咖啡+便捷+好貨不貴”——瑞幸咖啡定位的“微創(chuàng)新”
作為一款咖啡，瑞幸的成功并不在于口感——這是最無法量化的因子，甚至是公說公有理的因素——而是在于便捷性，這也是瑞幸咖啡快速爆發(fā)的原因之一，其成功甚至使得中國星巴克都連上了餓了么外賣、美國星巴克合作了UBER Eats（UBER旗下的外賣配送服務(wù)）。
當(dāng)絕大多數(shù)咖啡將核心定位于店內(nèi)體驗的時候，瑞幸咖啡反其道而行之，主打快捷便利市場——咖啡不難做、外賣基礎(chǔ)設(shè)施早已完備，但是將咖啡和便捷結(jié)合起來，瑞幸咖啡就實現(xiàn)了對傳統(tǒng)咖啡市場的降維打擊。
而“外賣”產(chǎn)生的便捷只是瑞幸咖啡進入消費者心智的第一步。
隨后，我們看到，瑞幸快速擴張，將店鋪開到更多的CBD、寫字樓等區(qū)域：招股說明書顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡已經(jīng)有2370家店鋪，既包含體驗型的旗艦店，更有海量便捷型的提貨店、外賣廚房——2019年1月初，在瑞幸咖啡的戰(zhàn)略溝通會上，瑞幸CEO表示已經(jīng)實現(xiàn)了5分鐘核心區(qū)域的全面覆蓋。
海量店鋪形成巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費者完全可以下趟樓就拿到咖啡，而自提率從2018年4月的35%飆升至2018年12月的61%。
同時，招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的獲客成本從2018Q1的103.5元，降低到2019Q1的16.9元，這正是店鋪網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)雙重成功疊加出的結(jié)果。
同時，100%自營也保證了咖啡以及未來產(chǎn)品的品質(zhì)，將好貨不貴、高性價比融入咖啡及相關(guān)產(chǎn)品當(dāng)中——畢竟在美國只需要幾個美元的咖啡，在國內(nèi)定價隨意就超過30元，這是完全沒有必要的智商稅。
結(jié)語
從把握消費者“微瞬間”實現(xiàn)冷啟動，到針對中國消費者的需求，用“好貨不貴”和“便捷”重新定位咖啡，實現(xiàn)“微創(chuàng)新”，最終讓瑞幸咖啡在中國咖啡市場上實現(xiàn)“顛覆”——在洋咖啡橫行的市場中，開發(fā)出一個更適合中國消費者習(xí)慣的咖啡市場：
2019年4月23日，成立不過18個月的瑞幸咖啡在美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，尋求NASDAQ上市，而在5天前的4月18日，瑞幸咖啡剛剛完成由貝萊德（Blackrock）領(lǐng)投的，總額1.5億美元的B+輪融資。
其招股說明書上顯示，瑞幸咖啡目前已經(jīng)成為中國第二大咖啡零售商，2018年共銷售出近9000萬件商品、用戶復(fù)購率達54%，而截至2019年3月已經(jīng)累積1680萬消費者、月均活躍用戶440萬。
把握微瞬間、實現(xiàn)微創(chuàng)新，瑞幸咖啡用不到2年時間，干了星巴克入華20年的事，對中國的咖啡市場進行了一次顛覆，而得到貝萊德——星巴克的第二大股東——的資本加持，也正是資本市場對瑞幸咖啡、中國咖啡市場的認可。
�。▉碓矗毫闶弁^察） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
