在一個年咖啡消費量至少有10倍以上提升空間、年均增速15%+的市場中，如果只有一個巨頭，這是一個多么不可思議的事情？
是的，這件事就出現(xiàn)在中國，中國的咖啡市場。
想一想，當CBD的白領們可以隨手打開APP，給自己點個午飯、下午茶，然后享受30分鐘免費送達服務的時候，點咖啡居然還要親自下樓去咖啡店（或者以開會為名，讓美女前臺Amy親自下樓去咖啡店），這時候我們意識到，咖啡這個高毛利、高增長的市場其實還處于蠻荒狀態(tài)——躺著賺錢真是太舒服了，但是這是要付出代價的。
如果沒有CBD、APP這種“時髦”詞匯，這一切仿佛就像是90年代的零售店一樣：只要能找到開店的地方，賺錢絕對不是難事；如果你還是洋品牌，那么地方政府的政策福利就能讓你吃到撐。你幾乎什么都不用做，好好在那里待著，錢自己就來了！
終于，在互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的時代，不思進取的零售商們付出了代價，合并的合并、賣身的賣身，現(xiàn)在輪到的就是咖啡品牌了。
所以2018年年初，“快”咖啡瑞幸咖啡的廣告出現(xiàn)在一、二線城市的CBD中，張震、湯唯、小藍杯、小鹿出現(xiàn)在消費者眼前。
咖啡30分鐘送達，付款后可以轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈、微信群，讓大家抽獎，領最低1.8折優(yōu)惠券——更好體驗、更多游戲化場景，讓瑞幸咖啡瞬間風靡一、二線城市。一場由“微瞬間”、“微創(chuàng)新”引發(fā)的“顛覆”就這么出現(xiàn)在了中國的咖啡市場。
智能時代的“熱啟動”——用戶“微瞬間”的成功
微信生態(tài)圈已經(jīng)成為繼PC生態(tài)圈、移動生態(tài)圈后最核心的“底層架構”，10億月活的生態(tài)體系意味著巨大的流量洼地——哪怕在池中掀起一點點漣漪，最后都可能成為驚濤駭浪。
但是，當很多人把瑞幸咖啡的成功歸功于“裂變”時，我更認為這是1后面的0而已，瑞幸咖啡真正值得關注的是通過基于LBS的朋友圈廣告掀起的“漣漪”。
Google旗下的數(shù)字營銷平臺——Google思考（ThinkwithGoogle.com）——一直在提一個理念，叫做“微瞬間（Micro Moment）”，其核心觀點為，當消費者有一個需求的時候，他會去搜索，通常會搜索“XX Near Me”（即“我附近的XX”），因此，能否在這個搜索中成為排名靠前的商品、品牌、品類，就成了企業(yè)的勝負手——因為在這個瞬間，消費者內(nèi)心是不設防的。
在這個過程中，要求企業(yè)要能更早被發(fā)現(xiàn)（Get Noticed Early）、能用數(shù)據(jù)來理解消費者（Use Data to Understand Your Audience），同時還要夠快（Speed is the New Standard）、重視消費者的消費旅程（Value the Customer Journey Correctly）。
在中國，微信就是實現(xiàn)“微瞬間”的最佳基礎設施，因為微信一定是連著LBS服務的，而微信的朋友圈廣告通常又是高逼格、高品質(zhì)商品，這時候，如果消費者在“微瞬間”打開朋友圈，然后看到了你的廣告，結果會如何？
換句話說，某天大風、降溫，你就突發(fā)了買一點“熱乎”東西的需求，正在這時候，瑞幸咖啡出現(xiàn)在了你的朋友圈中，廣告上湯唯、張震拿著小藍杯要免費送你一杯咖啡，而且這個地方就在你附近，于是你就輸入了手機號碼，去樓下“領”上一杯。
這就是瑞幸咖啡的流量獲取之道，看似只是個朋友圈廣告，其本質(zhì)是周邊特定區(qū)域的LBS，加上“微瞬間”，也就實現(xiàn)了對于精準位置的消費者的精準觸達。
再加上各種買一贈一、買五贈五的福利，以及可以30分鐘送達，將從“微瞬間”贏取的消費者作為種子，擴展到了他們的朋友圈，可以說，瑞幸咖啡直接通過微信的流量洼地將“冷啟動”做成了“熱啟動”——對，還真是個“熱熱乎乎的啟動”。
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