上海虹橋臨空經濟園區(qū)內，一座大型購物中心正在緊鑼密鼓地建設之中。2017年，宜家以超過21億元的價格拿下該地塊，宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后，它將成為全球最大的“宜家”，但卻不會是人們印象中的那個宜家。
在遙遠的北京南四環(huán)外，已有一家上海薈聚的“同胞兄弟”正在營業(yè)。后者作為北京大興區(qū)最大的購物中心，從百貨、餐飲到娛樂一應俱全。宜家家居只是入駐的400多個商戶之一。單從外表看，人們很難察覺到宜家才是薈聚的主人。未來的上海薈聚也會是這個樣子。
提到宜家家居，很多人都會想到那種擁有藍色外墻與巨大黃色logo的集裝箱式建筑。它們大多位于城市郊區(qū)。簡約、現(xiàn)代的風格，加上取自瑞典國旗的藍黃配色，充滿了北歐風情。這是宜家在全球經典的門店形態(tài)，人們形象地稱它為“藍盒子”。消費者進入其中，依照宜家設計好的路線穿過各式各樣的樣板房，走過貨架提貨，然后結賬出門。在這個瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中，“藍盒子”和這套流水線式的購物流程已經成為最有辨識度的符號。
但正如在北京、上海所做的那樣，宜家正在全球范圍內改變傳統(tǒng)的門店形態(tài)，把“藍盒子”裝進更大的“盒子”里。未來幾年內，這種把家居賣場鑲嵌在購物中心之內的門店形態(tài)，將拓展到北美、印度等地，總數(shù)達到70家以上。
從單獨的“藍盒子”到宜家家居+購物中心的綜合體，宜家已經意識到了家居這一低頻消費發(fā)展的瓶頸，開始探索高頻消費與低頻消費結合的新型門店形態(tài)。作為家居零售業(yè)的代表性公司之一，宜家的轉型也展示出整個行業(yè)正在發(fā)生的變革。
更多元，更靈活
北京的薈聚中心及其內部的宜家家居每到周末總是人頭攢動。從外觀上看，二者無論是裝修風格還是店鋪形態(tài)，都毫無相似之處。薈聚中心使用紅、白兩色為主的logo，有別于宜家的藍、黃色調；相比宜家緊湊的布局，購物中心的過道更寬敞、采光更通透。走在其中，消費者很難意識到，它們并不是簡單的出租與入駐關系，而是同在宜家集團（現(xiàn)“英格卡集團”）旗下，是貨真價實的“一家人”。
這是宜家有意為之的結果。
由于不希望稀釋“宜家”（IKEA）作為家居品牌的價值，宜家集團并未強調購物中心與宜家家居的聯(lián)系。事實上，宜家已經擁有40年以上建造和運營購物中心的經驗，目前在歐洲和亞洲擁有45家購物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。它們的共同特性就是每家購物中心內都有一個宜家賣場，但購物中心都有獨立的品牌形象。俄羅斯的Mega購物中心知名度甚至在宜家之上。
宜家從建立之初就有購物中心業(yè)務，但購物中心和家居賣場之間的關系幾經變化。1973年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在瑞典松茲瓦爾的一間宜家家居門店旁建立了第一座購物中心，其出發(fā)點在于帶動家居門店的客流量，并聯(lián)合更多的合作伙伴。在之后的許多年里，購物中心一直扮演著這樣的輔助角色。
但是，隨著購物中心自身的業(yè)務越做越大，宜家意識到，原有的組織結構已經不能滿足它的發(fā)展。2001年，英特宜家購物中心集團應運而生，購物中心與家居賣場正式分家。
十幾年后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)和商場業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進一步融合的趨勢，兩項業(yè)務分離的狀態(tài)顯然不利于深入整合。2015年，宜家集團出手收購了購物中心的全部股份，讓購物中心和家居賣場再次走到了一起。薈聚中心這種新門店模式更是讓二者從物理上合二為一。
“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內進一步加強租戶和訪客之間的關系，讓工作更有效率。”負責當時這項收購的Erik ster Pedersen說。
2009年起，宜家開始在中國運營“薈聚”這一購物中心品牌。目前有三家處于營業(yè)狀態(tài)，分別位于無錫、北京和武漢，上海、長沙和西安的薈聚還在建設和規(guī)劃當中，其中上海臨空項目投資金額高達80億元人民幣，創(chuàng)下了宜家在全球范圍內的單體投資項目最高紀錄。
臨空項目規(guī)劃的購物中心租賃面積超過9萬平方米，此外還有2.5萬平方米留給宜家家居，預計每年能夠吸引2000萬的客流。
宜家購物中心中國區(qū)總經理丁暉在接受《財經》記者專訪時透露，上海市政府已經批準建設從最近的淞虹路地鐵站到購物中心的地下通道。購物中心與附近的凌空SOHO、諾富特酒店等建筑之間的地下通道也會打通。建成后，新薈聚會成為連接整片區(qū)域的交通樞紐，成為一個天然的人流匯集地。
與國內三家已建成的薈聚中心相比，臨空項目的設計在原本宜家家居+購物中心的模式之外，還引入了辦公樓產品，宜家在中國的多元化發(fā)展又進入了全新的領域。
由于靠近虹橋機場，高度受限，臨空項目規(guī)劃了五幢辦公樓，其中三幢宜家自用，其余對外出租。屆時，該辦公樓將成為全球容納員工最多的宜家辦公基地之一。
目前宜家購物中心中國區(qū)的總部位于上海漕溪路的辦公樓內，與一旁的宜家家居相連。整棟樓由宜家自行管理，裝修是典型的宜家風格，主打簡約、實用，采用的桌椅等辦公用具，也都是宜家產品。雖然在中國從未試水對外運營辦公樓，但宜家在波蘭和俄羅斯等地管理辦公樓的經驗，讓丁暉對辦公樓產品的前景頗有自信。
在租戶的選擇上，宜家野心勃勃。丁暉告訴《財經》記者，宜家計劃邀請分布在上海各處的北歐企業(yè)共同入駐，打造一個“上海北歐中心”。他甚至對共享辦公的概念也感興趣，“我覺得宜家做共享辦公可以比現(xiàn)在市面上的公司做的更有味道。”
2017年11月破土動工的長沙薈聚項目更進一步，將推出550余套宜家特色的SOHO公寓，單套面積在40－70平方米，主要面向兩口之家或者合住的年輕人，既可以辦公，也可以居住，預計在明年六七月發(fā)售。屆時，宜家會在傳統(tǒng)房地產商精裝修的基礎上更進一步，幫客戶完成燈具、窗簾等軟裝部分。
中國是宜家購物中心的重點投資方向，但是，中國的變化只是宜家全球大轉型的縮影。目前，俄羅斯與瑞典還有兩個類似的項目正在建設之中，波蘭版本的薈聚中心也在規(guī)劃階段。
“雖然宜家已經75周年了，但還希望做一個75歲的年輕人。”時任宜家購物中心中國區(qū)溝通經理余弦對《財經》記者說。
到消費者在的地方去
顯然，75歲的宜家有了危機感。
根據官方數(shù)據，截至2018年8月31日的2018財年，宜家總銷售額同比增長11.2％至255億歐元，但凈利潤14.5億歐元，與2017財年比下滑14.7％。
雖然首席財務官Martin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結為原材料成本的上漲，宜家中國區(qū)公關經理楊帆也曾否認電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉型存在因果關系，但事實上，宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線下零售行業(yè)整體業(yè)績下滑也是不爭的事實。
共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
搜索更多: 宜家
