梳理飲品業(yè)30年的發(fā)展歷程，容易產(chǎn)生一個(gè)困惑：如何評(píng)價(jià)1點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)品牌？它當(dāng)然是個(gè)優(yōu)秀的品牌，短短幾年時(shí)間在大陸市場(chǎng)快速拓店，收割消費(fèi)者口碑，20平左右的面積，開到哪里都有排隊(duì)。
不管是單店加盟的管理模式、高性比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還是細(xì)節(jié)到吧臺(tái)L型動(dòng)線的設(shè)計(jì)、月型冰塊的使用，都給行業(yè)帶來很多靈感，并受到不少同行的研究和學(xué)習(xí)。
但另一方面，先于它規(guī)模化發(fā)展的CoCo都可、快樂檸檬，在謀求升級(jí)，跟上新的發(fā)展趨勢(shì)；后于它出現(xiàn)的喜茶、奈雪的茶不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)新茶飲的風(fēng)潮。
可以感受到一個(gè)信號(hào)：近1年來，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的熱度在下降�；蛟S，它正在面臨“不進(jìn)則退”的風(fēng)險(xiǎn)？
產(chǎn)品好喝，還夠用嗎？
和很多奶茶店一樣，1點(diǎn)點(diǎn)也是個(gè)靠產(chǎn)品口碑積累起來的品牌。四季奶青、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、檸檬養(yǎng)樂多……可以說，閉著眼睛點(diǎn)，都不會(huì)難喝，都是經(jīng)典款。
但經(jīng)典的另一面是一成不變，是缺乏創(chuàng)新。
消費(fèi)客群正在以較快的速度向新生代轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。對(duì)于他們來說，產(chǎn)品不僅要好喝，還要有新鮮感，要能夠滿足多方面的需求。
我們發(fā)現(xiàn)，95后的消費(fèi)者買奶茶可能要滿足發(fā)朋友圈“炫耀”的需求，嘗鮮打卡的需求，排隊(duì)社交的需求，甚至一家新店僅靠杯子就能成為他們的談資。
而1點(diǎn)點(diǎn)，穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)的輸出不出錯(cuò)，也缺乏話題。可以說，在這個(gè)追求新鮮感的時(shí)代，產(chǎn)品上除了“隱藏菜單”，1點(diǎn)點(diǎn)再難找出其他熱點(diǎn)了。
并且，“隱藏菜單”和產(chǎn)品好喝是1點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，但不是1點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)同樣好喝、更有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)存在被替代的可能。
因?yàn)?點(diǎn)點(diǎn)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，僅維系在產(chǎn)品層面，這是個(gè)低門檻的弱關(guān)聯(lián)。從產(chǎn)品維系轉(zhuǎn)化為品牌鏈接，才更穩(wěn)固。
即使新款iphone被吐槽創(chuàng)新不足，也不影響消費(fèi)者對(duì)它的迷戀，這是品牌力創(chuàng)造的價(jià)值。
大品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，愿意選擇喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，是看中了其背后的勢(shì)能。這些品牌代表了新的生活方式、消費(fèi)態(tài)度，是新銳的，有品牌價(jià)值的。
未來，當(dāng)新興品牌越來越多，消費(fèi)者將不僅記掛口味，還會(huì)認(rèn)logo。產(chǎn)品過硬是支撐一個(gè)品牌從0到1、打開市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件。而要把“1”立住，還需要1點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造出更多屬于品牌的價(jià)值。
性價(jià)比，會(huì)不會(huì)成為絆腳石？
15塊左右/杯的產(chǎn)品，5年前看，1點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格不算低；5年后來說，這個(gè)價(jià)格一點(diǎn)不高。
新茶飲的出現(xiàn)，提升了茶飲業(yè)的整體價(jià)格水平，1點(diǎn)點(diǎn)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
但有時(shí)候，“性價(jià)比”也是品牌為自己設(shè)置的困局，尤其在一個(gè)向上發(fā)展的行業(yè)中。
消費(fèi)者對(duì)講求“性價(jià)比”的品牌，習(xí)慣性帶有價(jià)格敏感，稍有調(diào)價(jià)動(dòng)作就會(huì)影響口碑和忠誠度。
產(chǎn)品價(jià)格集中在4～6塊錢的蜜雪冰城，其暢銷冰淇淋曾售價(jià)2元，上調(diào)到3元就會(huì)在消費(fèi)者心中造成落差感。因?yàn)樗皇菨q了1元，而是漲了50%。價(jià)格越低，漲價(jià)的幅度就會(huì)顯得越大。
把一杯產(chǎn)品賣過20塊，不夸張地說，是茶飲產(chǎn)業(yè)的一次突破和升級(jí)。這意味著，品牌方可以在物料選擇上，考慮更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有更多的選擇范圍，創(chuàng)造更多樣的產(chǎn)品，并留有一定的利潤(rùn)空間，從而保持永續(xù)的創(chuàng)造力。
1點(diǎn)點(diǎn)要想在產(chǎn)品上做出突破，嘗試更多新鮮種類，首先面臨的就是價(jià)格束縛，框定了更小的選擇范圍，難以放開手腳。
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