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打出組合拳
在采訪中，丁水波經(jīng)常提及“組合”一詞，其中涉及產(chǎn)品組合、渠道組合和品牌組合——這些都是他認為未來特步增長的主要推動力。
產(chǎn)品組合即是專業(yè)運動和時尚運動的組合、鞋服產(chǎn)品的組合，“一個消費者過來，以前可能只平均買1件或者1.5件，現(xiàn)在平均一個人進店，能購買2件以上，他們會在店里搭配組合，而不是單買1件。”丁水波解釋這種組合的直接帶貨效果，“產(chǎn)品的連帶力高了，你的客單價就會高。以前可能是客單價300，現(xiàn)在可能變400，也會影響折扣和售罄率等很多因素”。
“未來服裝業(yè)務(wù)要提升。其實我們是最早是做鞋起家的，以前辦的是鞋廠，最早我們連衣服都沒有，隨著我剛說的組合搭配策略的調(diào)整，我們服裝的占比這幾年都一點點在提升。”丁水波說。
由于時尚運動風(fēng)潮，安踏和李寧的服裝收入在2018年分別上漲61.4%和26.8%，前者的動力來自FILA，后者受益于“中國李寧”在時裝周上的表現(xiàn)。而特步手上有謝霆鋒、景甜、汪東城、樂華七子等資源，他們希望通過在時尚、潮流文化上的資源布局，收獲更高的業(yè)績增長。
2018年上半年，特步的服裝收入增速達到24.1%，全年增速更是高達44.7%。目前，特步的鞋服占比分別為61.5%和36.4%，服裝的占比相較2017年提升了5個百分點。丁水波笑著補充道，“關(guān)鍵是整體能不能提升，盤子大了就好，這才是最重要的。比例不是最重要的，總的就那一百分，對吧？”
除了特步品牌自身產(chǎn)品線上的“組合”，丁水波也在將眼光向外看，獲取品牌組合。
2019年3月4日，特步宣布與合資伙伴Wolverine簽訂協(xié)議，雙方各支付初始資金1.55億元，于中國內(nèi)地、香港及澳門開展Merrell（邁樂）及Saucony（圣康尼）品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發(fā)、營銷及分銷。
在安踏旗下?lián)碛蠪ILA、迪桑特、Kolon Sport、Sprandi，李寧旗下有Danskin、樂途，361度有One Way之后，特步也邁向了“多品牌”戰(zhàn)略。
對于特步來說，合資完成后，定位中高端的Saucony和Merrell，擁有的品牌、產(chǎn)品、科技、供應(yīng)鏈、全球化等方面優(yōu)勢，將和特步現(xiàn)有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道，以及豐富的體育營銷與廣告推廣資源相結(jié)合，不僅能進一步提升自身跑步生態(tài)圈的專業(yè)性、垂直性和技術(shù)含量，更深入跑鞋領(lǐng)域，獲得全球最頂級的跑鞋設(shè)計工藝以及高端的銷售渠道和供應(yīng)鏈。
“我們今后將在跑步這個領(lǐng)域繼續(xù)深耕，同時擴大消費群體，所以我們才會引進高端的多品牌。”丁水波說，“你能看到我們的發(fā)展方向在哪里。”
他坦言，特步過去三年里一直在關(guān)注多品牌的機會，對于標(biāo)的數(shù)量，他用了兩遍“無數(shù)”來形容，“我們一直非常謹(jǐn)慎，一直在看，一直在尋找。”
他這樣闡釋最終選擇Merrell及Saucony的原因，“特步的重心在跑步，我們現(xiàn)在服務(wù)的是大眾跑者，有高端的品牌進來，就可以覆蓋不同的人群，目標(biāo)消費者的面積會不斷加寬”。
“其實日本跟歐美有很多相像的地方，他們對匠心精神非常執(zhí)著。”丁水波回憶起上次去東京，看到一家扇子店開了400年，一家面館靠一碗拉面就開一百多年，這位來自晉江的商人非常意外，“怎么那個樣子？也不知道他們怎么開的。”他毫不吝惜自己對這樣匠心之下的產(chǎn)品和DNA的欣賞。
根據(jù)特步的計劃，接下來店鋪的產(chǎn)品銷售將采用雙管齊下的策略，“邁樂與圣康尼在中國的市場定位方面，我們會專注（售價）800到1000元以上的高端經(jīng)典產(chǎn)品，預(yù)計將為合資公司帶來理想的毛利率。與此同時，也會有500-600元定價、針對中國人體型以及品味量身定做的款式推出”。
從現(xiàn)有資源來看，選擇跑步類的品牌確實符合特步。當(dāng)特步為自有品牌的跑步產(chǎn)品投入營銷的同時，有不少高端跑步人群也會看到，但他們并不是特步的目標(biāo)受眾。一旦受眾覆蓋大眾和高端，有助于在營銷上產(chǎn)生協(xié)同。
最大的挑戰(zhàn)或許會出現(xiàn)在渠道上。定位中高端的國際品牌需要匹配更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，目前主要集中在三四線為主的特步正努力在這一方面補足短板，他們也需要向市場證明其在渠道上的拓展能力。
一個多品牌的孵化需要實力、資金、時間和耐心�，F(xiàn)階段，Merrell和Saucony兩個品牌在中國都還在組織和研發(fā)階段，最早要到2020年才能看到門店的出現(xiàn)。丁水波用“養(yǎng)”來形容多品牌早期兩三年的運作，“未來一旦到了一定基數(shù)，就會有跳躍式增長”。
“我們?nèi)ネ苿邮袌�，其實比較難一點。迎接、迎合市場，是做一個企業(yè)必須要去做的。消費者在變化，市場在變化，中等收入的人群多了，他們的需求現(xiàn)在不一樣了。”丁水波說，“我沒記錯的話，十幾、二十年前，一雙鞋子一百多塊錢，但是20年前的工資好像才一千塊錢左右。雖然現(xiàn)在的一雙鞋成交價在300塊錢左右，但大家的收入都有了很大增長，買一雙300塊錢的鞋就好像吃頓飯而已，大家的購買能力在增加。整個市場形勢非常好。”
來源: 懶熊體育-劉南琦
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