在外界瘋傳瑞幸將籌備上市之際，瑞幸以“再燒5000萬(wàn)”來(lái)回應(yīng)。消費(fèi)者只需每周消費(fèi)7件及以上商品，即可周末瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金，活動(dòng)將持續(xù)十周。一周前，瑞幸將這項(xiàng)現(xiàn)金福利活動(dòng)命名為——逐鹿“百萬(wàn)大咖”。
2019年1月，《后廠村7號(hào)》在深圳微信公開(kāi)課的展區(qū)中，目睹了一幕火爆的場(chǎng)景——展區(qū)正中央圍滿了人，一層又一層扒開(kāi)來(lái)看，是瑞幸咖啡的展位。聚集如此多人的一個(gè)原因是瑞幸正在利用與微信合作的人臉識(shí)別技術(shù)，分發(fā)五折優(yōu)惠券，一杯咖啡賣(mài)20元-24元，打折下來(lái)10元左右，人們蜂擁而至。
瑞幸流量池的入口不止微信，楊飛將瑞幸咖啡定位為新型網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡，通過(guò)首杯免單獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和咖啡請(qǐng)客等方式進(jìn)行裂變，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人能夠想到的方式和入口——App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競(jìng)價(jià)、口碑軟文， DSP、feeds、小程序、微信公眾號(hào)等，捕獲流量。
在大多數(shù)分享領(lǐng)劵H5頁(yè)面一成不變、生硬推廣的情況下，瑞幸增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還將骰子、老虎機(jī)和娃娃機(jī)元素運(yùn)用到領(lǐng)劵上。瑞幸的爆紅是多個(gè)渠道共同作用的結(jié)果。這些做法對(duì)瑞幸團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)駕輕就熟。
瑞幸的主力團(tuán)隊(duì)來(lái)自于神州，這一度引起議論。CEO錢(qián)治亞為前神州優(yōu)車(chē)COO，CMO楊飛為前神州優(yōu)車(chē)CMO，瑞幸咖啡的辦公地點(diǎn)位于神州總部。
神州團(tuán)隊(duì)高舉高打的戰(zhàn)術(shù)，曾經(jīng)讓神州迅速提高知名度，在滴滴和優(yōu)步口中奪食，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括廣為人知的“Beat U”讓當(dāng)月APP下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍，盡管一度引發(fā)非議。
瑞幸咖啡的表現(xiàn)也頗為聲勢(shì)奪人。500家，1000家，2000家……門(mén)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)；1000萬(wàn)，3000萬(wàn)，一億杯……銷(xiāo)售杯量不斷增長(zhǎng)。瑞幸丟出一個(gè)接一個(gè)“數(shù)字炮彈”，市場(chǎng)開(kāi)始變得喧囂。
區(qū)別于星巴克們，除了互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼創(chuàng)造流量，大數(shù)據(jù)技術(shù)的配套被瑞幸認(rèn)為是一大利器。
愉悅資本創(chuàng)始合伙人同時(shí)也是瑞幸咖啡投資人的劉二海近期撰文稱，瑞幸能夠發(fā)展如此迅速，除了用資本“燒錢(qián)”助推外，另一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及由此構(gòu)建的移動(dòng)支付，商家實(shí)現(xiàn)了與大量個(gè)體用戶直接溝通，整體提升了價(jià)值創(chuàng)造效率。
楊飛曾經(jīng)在公開(kāi)演講中提到，瑞幸團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面以咖啡行業(yè)的人才為主，40%的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于星巴克、麥當(dāng)勞的團(tuán)隊(duì)，核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司。他們通過(guò)大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行智能化改造，通過(guò)智能派單、智能訂貨和智能品控以及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的分析，來(lái)提升用戶體驗(yàn)。
微信公開(kāi)課展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，瑞幸的店長(zhǎng)馬杰告訴《后廠村7號(hào)》，互聯(lián)網(wǎng)基因，是瑞幸發(fā)展迅猛的主要原因。在日常經(jīng)營(yíng)中，他們是完全看不到銷(xiāo)售額和杯量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)匯總到終端，再下發(fā)到每一個(gè)門(mén)店，開(kāi)啟自動(dòng)訂貨，自動(dòng)安排送貨。
不過(guò)，瑞幸快馬加鞭地開(kāi)出兩千家門(mén)店，在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，能否把產(chǎn)品品質(zhì)做上去，會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。獨(dú)立咖啡店創(chuàng)業(yè)者禾木告訴《后廠村7號(hào)》，據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)看，這樣快的擴(kuò)張規(guī)模，想穩(wěn)定地做好每一杯咖啡，這是一件相當(dāng)困難的事情。
“一杯咖啡本身就賺個(gè)兩三塊錢(qián)，最后你還要用流量打法，賠錢(qián)做互聯(lián)網(wǎng)”。一些內(nèi)部人士對(duì)瑞幸互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼的打法提出質(zhì)疑，“千萬(wàn)別把自己定位成一個(gè)金融公司或者互聯(lián)網(wǎng)公司，食品和快消品行業(yè)并不具備高凈值屬性，并不能產(chǎn)生高利潤(rùn)。好好做實(shí)業(yè)才是根本。”
咖啡界的拼多多？
“大家都在陪瑞幸一起玩”。
牛奶供應(yīng)商高管杰瑞這樣說(shuō)道，身處產(chǎn)業(yè)鏈條中，他對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向敏感而熟悉，在杰瑞看來(lái)，瑞幸的出現(xiàn)攪動(dòng)的不止是整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更為確切地說(shuō)是做實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家。
在杰瑞的朋友圈中，他的供貨商諸如標(biāo)簽工廠、瓶子和杯子工廠與瑞幸有高度重合，目前都在較為謹(jǐn)慎地為瑞幸供貨。在產(chǎn)業(yè)鏈中，體量越大議價(jià)權(quán)越高，供應(yīng)商和瑞幸合作都有結(jié)賬周期，這對(duì)實(shí)業(yè)來(lái)說(shuō)是缺乏安全感的。“他們整天在擔(dān)心瑞幸哪一天資金鏈斷裂，自己血本無(wú)歸。但又懷著一股僥幸的心理期待和瑞幸的合作，借助這股東風(fēng)提升一下銷(xiāo)量。”杰瑞說(shuō)，“供應(yīng)商最可憐了”。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是一千億以上的市場(chǎng)，目前每年以15%以上的速度在增長(zhǎng)，如果從每個(gè)人的消費(fèi)杯數(shù)來(lái)看，中國(guó)人均年消費(fèi)不到5杯的水平還有很大的提升空間。在不少咖啡從業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)以及研究者看來(lái)，這樣的起點(diǎn)比較低，市場(chǎng)還處于發(fā)展非常早期的時(shí)候。
據(jù)一位咖啡店高管向《后廠村7號(hào)》記者透露，北京整個(gè)咖啡市場(chǎng)大概有一千家咖啡店，而每年更新率可以達(dá)到30%。在 這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀下，瑞幸的殺出，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有其積極一面。
“中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展還相對(duì)落后。”從事精品咖啡運(yùn)營(yíng)的陳帆認(rèn)為，瑞幸的出現(xiàn)對(duì)“整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，因?yàn)樗屜M(fèi)者拿到咖啡的限制條件降低了，門(mén)檻降低了，能讓更多的人接觸到咖啡。”
雖然差點(diǎn)被瑞幸碾壓，但禾木也嘗試去理解瑞幸的邏輯與思路，“每個(gè)人不是需要喝到一杯100分的咖啡，喝到一杯70分、80分的咖啡，但每個(gè)人每天能喝得到，意義可能更大。”
瑞幸大把燒錢(qián)的做法，雖然不能完全獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)同和尊敬，但也被視作是教育和培養(yǎng)市場(chǎng)的一種方式。在某連鎖咖啡創(chuàng)始人J先生看來(lái)，它甚至預(yù)示了，“傳統(tǒng)咖啡文化正在被解構(gòu)，人們對(duì)咖啡文化的理解已經(jīng)不像過(guò)去那樣單純，對(duì)咖啡的需求也明顯多元化。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，新的咖啡的玩法和模式也越來(lái)越多。”
《2019年新型消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中，報(bào)告期內(nèi)咖啡賽道相關(guān)投資為14起，占比為5.93%。除了主打外賣(mài)咖啡的瑞幸、連咖啡之外，另外則表現(xiàn)為多元場(chǎng)景的開(kāi)拓，如魚(yú)眼咖啡主打智能化、無(wú)人場(chǎng)景；GoGo動(dòng)咖啡，為移動(dòng)咖啡車(chē)運(yùn)營(yíng)商；三頓半主打電商咖啡。
便利店品牌如全家、7-11以及餐飲巨頭麥當(dāng)勞、肯德基也在積極布局咖啡業(yè)務(wù)。速溶咖啡巨頭雀巢收購(gòu)了“咖啡界的蘋(píng)果”藍(lán)瓶子，并于近日低調(diào)在北上廣深四地上線辦公室咖啡項(xiàng)目，將為企業(yè)建立咖啡機(jī)，進(jìn)入現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)；
向來(lái)安靜沉穩(wěn)的星巴克，也開(kāi)始與阿里麾下的餓了么合作，推出外送服務(wù)，以補(bǔ)足線上表現(xiàn)乏力的短板；更是頻繁進(jìn)行促銷(xiāo)打折，推出買(mǎi)二送一、免配送費(fèi)、滿減等活動(dòng)，星巴克創(chuàng)始人當(dāng)年頗為得意的“人們從未見(jiàn)過(guò)星巴克飲品有任何形式的打折促銷(xiāo)”的歷史傳統(tǒng)已經(jīng)終結(jié)了。
去年，星巴克公布了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)五年的規(guī)劃，到2022年要在中國(guó)開(kāi)到六千多門(mén)店。
此前一個(gè)季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)9年來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率也從26.6％下降到19％。1月份，星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)同店銷(xiāo)售上升1％，與去年同期的6-7％的增速相比，增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩了。
咖啡從業(yè)人士評(píng)價(jià)，“星巴克轉(zhuǎn)身太慢了”。
但是，當(dāng)這個(gè)已在中國(guó)咖啡業(yè)中靜水深流了幾十年的老品牌轉(zhuǎn)身，行業(yè)局面的變化可能并不會(huì)如人們所想象的那么大。在知乎上，知友們對(duì)于星巴克和瑞幸兩家從口感到模式的評(píng)價(jià)，似乎可以窺得一二，星巴克以其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)具有相當(dāng)?shù)氖鼙娀A(chǔ)。
不過(guò)，瑞幸想成為超越者的野心鮮明。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾說(shuō)，當(dāng)下人與人的社交更多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景＞空間，并且場(chǎng)景本身就是需求和流量。
瑞幸咖啡高標(biāo)“無(wú)限場(chǎng)景”的理念，試圖對(duì)工作和生活等各種場(chǎng)景進(jìn)行全方位覆蓋。楊飛說(shuō)，無(wú)限場(chǎng)景的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)第三空間的流量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，第三空間的概念“落伍了”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)和起跑，理念、符號(hào)、調(diào)性、情懷、使命，在不少企業(yè)身上都得到不同程度的突顯和宣示，采用的手法又是高度相似——不斷燒錢(qián)，行進(jìn)到后面，各有難關(guān)和坎坷。
瑞幸試圖開(kāi)辟出一條全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡登頂之路，有人關(guān)注此舉是成是敗，也有人關(guān)注他們的行進(jìn)過(guò)程。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢(qián)的路子是想給大家燒出一種硬需求來(lái)，就像滴滴似的，我現(xiàn)在出門(mén)，肯定還是首選滴滴，”曾經(jīng)差一點(diǎn)在店面合作中被瑞幸碾壓的獨(dú)立咖啡店主禾木，這樣看待瑞幸的模式，“盡管有各種問(wèn)題，但相對(duì)來(lái)說(shuō)也比出租車(chē)好得多。”
基于咖啡市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣正處在快速擴(kuò)大、培養(yǎng)期的背景，在知乎上，有關(guān)瑞幸與星巴克孰優(yōu)誰(shuí)劣、孰長(zhǎng)誰(shuí)短的話題討論中，不乏聲音認(rèn)為——兩者是一種相得益彰的存在，一個(gè)覆蓋中端，一個(gè)瞄準(zhǔn)高端，所謂的競(jìng)爭(zhēng)，更多還是看誰(shuí)有本事挖掘到更多潛在的增量需求。
有知友說(shuō)，就像拼多多從阿里手中搶到了三四五六線城市的用戶一樣，“更大程度上，瑞幸咖啡的用戶是一些非剛性需求的咖啡用戶。瑞幸咖啡所做的事情無(wú)非是進(jìn)一步挖掘了咖啡市場(chǎng)的增量用戶”、“在星爸爸外賣(mài)還沒(méi)到來(lái)的眾多城市里，難道還有其他更穩(wěn)定、更便捷的選擇么？”
在香港中文大學(xué)教授馮應(yīng)謙看來(lái)，瑞幸和星巴克的定位完全不同。隨著中國(guó)喝咖啡的人越來(lái)越多，瑞幸是有機(jī)會(huì)的，但現(xiàn)在這種增長(zhǎng)是很緩慢的，瑞幸能不能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，最終還是取決于消費(fèi)者的選擇。“咖啡，在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)日常消費(fèi)品。”
去年，瑞幸即推出了“咖啡+輕食”的模式，供應(yīng)商與星巴克相同，定價(jià)則是星巴克的三分之一到二分之一。自稱與瑞幸不少人認(rèn)識(shí)的湃動(dòng)傳媒CEO沈帥波就撰文稱，瑞幸咖啡的終點(diǎn)不是咖啡，“雖然他今天打的是咖啡的旗號(hào)，甚至過(guò)不了多久，他會(huì)把咖啡兩個(gè)字抹掉，這是很有可能的”、瑞幸有可能發(fā)展成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“全家”嚴(yán)選版、“成為中國(guó)最大的便利店連鎖”。
“對(duì)瑞幸而言，咖啡也許只是一個(gè)載體。如果不做咖啡，做其他食品飲品，也是一樣的思路。如同海底撈一樣，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游完整整合。”
另有業(yè)內(nèi)人士告訴《后廠村7號(hào)》，瑞幸的打法使之具備了較好的轉(zhuǎn)身?xiàng)l件，最起碼比傳統(tǒng)咖啡從業(yè)者轉(zhuǎn)身快，因?yàn)榻⒃诰薮蟮牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)之上。
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