值得關(guān)注的是，歐萊雅還特別強(qiáng)調(diào)了小鎮(zhèn)青年的購買力。隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。他們和一二線城市的消費(fèi)者有著同樣對(duì)于生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求，舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費(fèi)，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費(fèi)品上的支出。
2017年，GBS極光大數(shù)據(jù)研究顯示，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉。凱度與天貓聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則稱，在2017年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。
數(shù)據(jù)最直觀地體現(xiàn)在YSL入駐天貓后的銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)悉，YSL 2018年的線上銷量中有48%來自于“無專柜”城市�？梢灶A(yù)見的是，在消費(fèi)升級(jí)、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使之下，三四線城市的95后、00后將成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。
斯鉑涵認(rèn)為，歐萊雅在中國如何給一億多的消費(fèi)者帶來美，甚至給五億多的消費(fèi)者帶來美，如何下沉到“小鎮(zhèn)剁手狂”就是關(guān)鍵。蘭蔻擴(kuò)展到100多個(gè)城市，就是集團(tuán)如何深挖市場的體現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)是一個(gè)加速器，能夠縮小消費(fèi)者對(duì)于美的渴望和追求以及美的現(xiàn)實(shí)之間的距離，因此歐萊雅希望率先打造成為一個(gè)美妝科技公司。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)于去年3月收購了加拿大美妝數(shù)字技術(shù)公司ModiFace所有股份，具體交易金額未被披露。自2006年成立以來，ModiFace幾乎為包括歐萊雅在內(nèi)的所有美妝品牌提供多種技術(shù)支持。集團(tuán)表示，希望通過此次收購將ModiFace最具創(chuàng)新性的技術(shù)應(yīng)用到旗下34個(gè)國際品牌的美妝體驗(yàn)中。Kline高級(jí)分析師Kelly Alexandre認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)加速擁抱數(shù)字化的決定是明智的，而買下ModiFace顯然將其數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到新的水平。
歐萊雅中國CEO斯鉑涵表示，“中國以前是一個(gè)新興市場，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。”
耐心耕耘全球數(shù)字化腹地
中國市場業(yè)績向好，促使美妝品牌在產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)上不斷對(duì)這一市場進(jìn)行針對(duì)性的改革，令中國成為全球美妝品牌都在集中搶占的戰(zhàn)略高地。
但是有分析人士提出疑問，如果說工業(yè)時(shí)代的全球一體化成就了歐萊雅，那么當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)方式，傳播渠道日漸分散和垂直，個(gè)體意識(shí)日漸崛起，未來在化妝品領(lǐng)域，大而全的行業(yè)巨頭是否還能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來的結(jié)構(gòu)性變化是當(dāng)前市場所面臨的最大不確定性。歐萊雅旗下滿足各個(gè)方面消費(fèi)者需求的品牌矩陣促使集團(tuán)成為全球第一大美妝集團(tuán)。在中國，歐萊雅旗下是由23個(gè)品牌形成獨(dú)特且多元的品牌組合。但與此同時(shí)，歐萊雅要想在新的環(huán)境中提升應(yīng)變能力，將“大而全”體系中的每一個(gè)品牌個(gè)體變得更加細(xì)致立體，便需要新的價(jià)值觀指引。
近些年來，歐萊雅敏銳捕捉“時(shí)運(yùn)”的同時(shí)，也從宏觀戰(zhàn)略上對(duì)中國本土市場進(jìn)行布局。去年，歐萊雅中國創(chuàng)造性地提出“五力模型”，明確了集團(tuán)在品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、創(chuàng)意新營銷、新零售、社會(huì)價(jià)值方面的五個(gè)發(fā)展重心，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，用科技顛覆未來美妝，使平臺(tái)與內(nèi)容更加融合，為消費(fèi)者量身定制的消費(fèi)路徑。
今年，歐萊雅又首次推出長期戰(zhàn)略“1-4-5王牌”，包括堅(jiān)持1個(gè)信念，即只要文明之火不滅，人們對(duì)美的渴望將亙古永存。4個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持立大志、存鴻圖；堅(jiān)持思維全球化、落腳本土化；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持賦能本土人才。5力常新，即以消費(fèi)者為中心的‘五力模型’不斷與時(shí)俱進(jìn)。
與此同時(shí)，歐萊雅的“大而全”反而令集團(tuán)有能力實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的價(jià)值。
2018年，歐萊雅在企業(yè)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任方面的領(lǐng)導(dǎo)地位再次獲得認(rèn)可，尤其由CDP全球環(huán)境信息研究中心連續(xù)第三年將歐萊雅評(píng)定為可持續(xù)發(fā)展方面的世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在氣候變化、水安全和森林管理方面獲三A評(píng)級(jí)。歐萊雅對(duì)性別平等做出的承諾也獲得認(rèn)可，并在Equileap的歐洲性別平等排名中名列第一。在道德倫理方面，歐萊雅堪稱典范，在Covalence EthicalQuote全球道德聲譽(yù)指數(shù)中排名第一。
年中，歐萊雅還與阿里巴巴共同發(fā)起的“綠色新零售”項(xiàng)目，在同年“雙十一”期間將200多萬份綠色包裹遞送到消費(fèi)者手中。11月，歐萊雅作為日化行業(yè)第一大參展商以及展商聯(lián)盟副主席單位，參加首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)。
展望2019年，歐萊雅對(duì)中國市場信心十足，無論市場怎樣變化，消費(fèi)者需求必將日漸多元，消費(fèi)者的需求一定會(huì)更加極致。集團(tuán)還表示，將加大在研發(fā)、科技、數(shù)字化等領(lǐng)域的投入，致力在中國這一全球數(shù)字化腹地，顛覆增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費(fèi)者“私人訂制”。
至此，對(duì)于進(jìn)入中國22年的歐萊雅為何依然能夠創(chuàng)造33%高增速，答案已經(jīng)清晰。在隨時(shí)應(yīng)變的同時(shí)之所以能夠長期保持活力，最核心的依然是對(duì)一個(gè)地區(qū)市場的長期深耕。
美妝看似是一門“快”生意，實(shí)則需要很大的耐心，特別是中國市場。
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