美妝品牌的終極命題，并非實(shí)現(xiàn)“用完即走”的極致便利，反而是持久的品牌活力。
成立于1907年的全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅(EPA:OR)，至今擁有超過(guò)100年歷史。即便是在被稱為新興市場(chǎng)的中國(guó)，歐萊雅也已進(jìn)入22年，在高基數(shù)的前提下，常態(tài)化往往令品牌陷入麻木，磨平“快準(zhǔn)狠”的斗志。而從外部環(huán)境看，市場(chǎng)中異軍突起的“小而美”也對(duì)“大而全”的美妝巨頭形成挑戰(zhàn)。
然而就在2018年，歐萊雅再次迎來(lái)一個(gè)新高潮，引發(fā)業(yè)界的好奇。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，2018年全年，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長(zhǎng)7.1%，錄得2007年以來(lái)最大漲幅，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)8.8%至39億歐元。電商渠道大漲40.6％，貢獻(xiàn)11%的集團(tuán)銷售額。旅游零售業(yè)增長(zhǎng)了27.1％，突破20億歐元。
高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部，四個(gè)事業(yè)部全面加速增長(zhǎng)，尤其是高檔化妝品部和活性健康化妝品部，兩者均創(chuàng)下兩位數(shù)增長(zhǎng)紀(jì)錄。高檔化妝品中，蘭蔻品牌的銷售額超過(guò)30億歐元。活性健康化妝品部在充滿活力的護(hù)膚市場(chǎng)中創(chuàng)下10多年來(lái)的增長(zhǎng)新高。包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL、阿瑪尼美妝、科顏氏在內(nèi)的6個(gè)核心品牌已進(jìn)入10億俱樂(lè)部。
2018年，歐萊雅高端化妝品部門表現(xiàn)突出，蘭蔻品牌的銷售額超過(guò)30億歐元
從新興市場(chǎng)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎
在最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)，繼2017年取得兩位數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后，歐萊雅中國(guó)在2018年業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)33%，創(chuàng)14年來(lái)的巔峰。在中國(guó)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，亞太地區(qū)創(chuàng)下逾70億歐元的銷售額，已超越北美成為最大的市場(chǎng)。
除此之外，中國(guó)成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士3個(gè)核心品牌的集團(tuán)全球第一大市場(chǎng)。集團(tuán)旗下英國(guó)男士理容品牌浩仕九九House99、天然活泉治愈護(hù)膚品牌勃朗圣泉Saint-Gervais Mont-Blanc、干敏肌屏障修護(hù)專家適樂(lè)膚CeraVe、韓妝品牌三熹玉3CE STYLENANDA 4個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。特別是電商業(yè)務(wù)方面，歐萊雅中國(guó)排名化妝品行業(yè)第一，再次衛(wèi)冕去年雙十一。
昨日，歐萊雅中國(guó)在上海舉行2018-2019歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)，揭示了33%驚人增速背后的原因。
1997年，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)總裁歐文中曾發(fā)愿，讓每位中國(guó)女性擁有一支歐萊雅唇膏。1997年至1999年期間，歐萊雅在上海設(shè)立辦公室，在蘇州投資建廠，而后正式成立中國(guó)總部。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)包括歐萊雅在內(nèi)整個(gè)快消市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2015年，歐萊雅中國(guó)成為集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。
據(jù)Euromonitor、英敏特報(bào)告、凱度消費(fèi)者指數(shù)等專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)復(fù)合年銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)13.7%。在2017年，95%的中國(guó)都市女性消費(fèi)者曾至少使用過(guò)一次口紅或唇彩。同年，有35%的美妝消費(fèi)者增加了護(hù)膚或彩妝步驟。
歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵表示，“中國(guó)以前是一個(gè)新興市場(chǎng)，但現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和消費(fèi)者意識(shí)的整體覺(jué)醒，為中國(guó)美妝市場(chǎng)從新興市場(chǎng)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的轉(zhuǎn)變提供了前提。各大美妝品牌的財(cái)報(bào)均顯示，中國(guó)市場(chǎng)的增速較其他市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。最近一季財(cái)報(bào)中，資生堂中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)相比上一年度同期增長(zhǎng)了32.3%，達(dá)到了1908億日元。LG生活健康集團(tuán)第四季度海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了47%的同比增長(zhǎng)，其中，中國(guó)市場(chǎng)比平均高出7個(gè)百分點(diǎn)。
斯鉑涵在溝通會(huì)上表示，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)何時(shí)成為歐萊雅集團(tuán)第一大市場(chǎng)，只是時(shí)間的問(wèn)題。歐萊雅已經(jīng)把美帶給中國(guó)超過(guò)一億消費(fèi)者，將來(lái)希望能夠把覆蓋面擴(kuò)展到五億、六億，甚至更多，那就意味著集團(tuán)將來(lái)的業(yè)務(wù)可達(dá)現(xiàn)在的5-6倍。
大膽押注電商獲得回報(bào)
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際美妝品牌，在本土市場(chǎng)完成了一次“再教育”。以蘭蔻為例，這個(gè)高端美妝品牌在22年間實(shí)現(xiàn)400倍增長(zhǎng)。1997年，蘭蔻成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)百貨市場(chǎng)的高端品牌。2007年，蘭蔻首次上線官網(wǎng)。2011年，蘭蔻開啟高端美妝品牌進(jìn)軍三四線城市市場(chǎng)的先例。2018年，品牌成為雙十一天貓全美妝第一名。
階段性成功的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是基于集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)進(jìn)行的反應(yīng)。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅在中國(guó)創(chuàng)造柜臺(tái)零售模式。10多年前，集團(tuán)又開拓電子商務(wù)。2015年，歐萊雅在中國(guó)一度面臨“常態(tài)化”增長(zhǎng)減速的危機(jī)，但次年，集團(tuán)便迅速成立電商部。
2015年后，歐萊雅對(duì)銷售渠道不斷進(jìn)行反思，于2018年成立新零售部門，正式開啟O+O（線上+線下）的渠道形式。截止目前，22個(gè)品牌已進(jìn)駐電商，集團(tuán)公布了一則驚人數(shù)據(jù)顯示，48% YSL銷售額來(lái)自無(wú)門店城市。
不過(guò)，在不斷對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行迭代的同時(shí)，歐萊雅2018年頗具爆發(fā)力的業(yè)績(jī)巔峰更得益于品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高端化、數(shù)字化、低齡化三大新趨勢(shì)的準(zhǔn)確契合。
高端美妝品牌的風(fēng)靡已成為近年來(lái)美妝行業(yè)的一股普遍化趨勢(shì)，值得關(guān)注的是，高端美妝還與年輕化重疊。過(guò)去一年中，天貓上有超過(guò)5000萬(wàn)95后購(gòu)買化妝品，MAC、雅詩(shī)蘭黛、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等品牌，如今已經(jīng)成為95后最愛(ài)購(gòu)買的高端美妝品牌。
為瞄準(zhǔn)千禧一代市場(chǎng)，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Stylenanda旗下的美妝品牌3CE。目前3CE在全球9個(gè)國(guó)家擁有168個(gè)銷售點(diǎn)，創(chuàng)始人金素熙在交易后會(huì)繼續(xù)持有30%的股份，并以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與品牌策劃。
今年上半年，3CE在北京開設(shè)首家品牌體驗(yàn)店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，該品牌在中國(guó)主要以天貓為獨(dú)家銷售平臺(tái)，除天貓國(guó)際上名為“stylenanda海外旗艦店”的店鋪外,官方旗艦店“stylenanda3ce”也于近日開始營(yíng)業(yè)。在2月24日3CE品牌“天貓超級(jí)粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達(dá)1455萬(wàn)元，新增粉絲數(shù)58萬(wàn)人，目前粉絲總數(shù)已達(dá)86.8萬(wàn)，爆款細(xì)管唇釉日銷超過(guò)10萬(wàn)件，成為當(dāng)日全網(wǎng)第一單品。截至目前，3CE已向中國(guó)市場(chǎng)引入133個(gè)SKU，其中口紅品類的SKU占比高達(dá)60%。
為瞄準(zhǔn)千禧一代市場(chǎng)，歐萊雅去年宣布以4000億韓元約23.6億人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司STYLENANDA旗下的美妝品牌3CE
歐萊雅中國(guó)大眾化妝品事業(yè)部STYLENANDA 3CE品牌中國(guó)總經(jīng)理馬嵐表示，3CE自電商起家，是一個(gè)擁有強(qiáng)社交屬性的品牌；它是一個(gè)彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時(shí)也是一個(gè)受到“時(shí)尚都市生活控”群體喜愛(ài)的時(shí)尚品牌。
除此之外，在戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅具體歸納總結(jié)了十大全新消費(fèi)者特征“新十勢(shì)”，包括顏即正義、一人千妝、國(guó)風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，目標(biāo)引領(lǐng)屬于消費(fèi)者的美的全新“你時(shí)代”。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 歐萊雅
