“你一定要幫我把‘鐘書(shū)閣’三個(gè)字拍進(jìn)去，對(duì)，最好能把后面的景也帶進(jìn)去，一會(huì)兒門(mén)口拍完了再到里面的圓廳拍，多拍一些景回家了才好修。”從甘肅來(lái)到杭州旅游的秦小姐將第一站定在了鐘書(shū)閣而非西湖，她希望能把這趟行程錄制下來(lái)發(fā)到抖音上，做成一個(gè)“爆款”。
鐘書(shū)閣杭州店店長(zhǎng)朱琤說(shuō)，鐘書(shū)閣已經(jīng)成為了杭州旅游的一個(gè)“打卡圣地”，許多杭州一日游的行程中都將鐘書(shū)閣加入了進(jìn)去。如鐘書(shū)閣一樣，言幾又、西西弗、單向空間等等實(shí)體書(shū)店品牌逐漸進(jìn)入人們的視線當(dāng)中，一改傳統(tǒng)書(shū)店的單調(diào)裝飾風(fēng)格，以更吸引人的閱讀購(gòu)書(shū)環(huán)境、更豐富有趣的各類圖書(shū)以及更成熟多樣的業(yè)態(tài)顛覆了人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的認(rèn)知，甚至被看做實(shí)體書(shū)店行業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)志。
杭州成了這一復(fù)蘇浪潮中的主力軍，杭州市文化廣電旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，杭州2018年新增實(shí)體書(shū)店319家，全市實(shí)體書(shū)店達(dá)到3157家，每3000個(gè)市民就擁有一家實(shí)體書(shū)店。
業(yè)態(tài)混合
2016年的4月23日，世界讀書(shū)日，定址于濱江區(qū)星光國(guó)際廣場(chǎng)的鐘書(shū)閣杭州店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這個(gè)實(shí)際書(shū)店面積不到800平米的書(shū)店接待了23000余人，完成了超過(guò)10萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。
從開(kāi)業(yè)至今，鐘書(shū)閣一直刻印著“網(wǎng)紅書(shū)店”的標(biāo)簽，朱琤時(shí)刻關(guān)注著自家店在大眾點(diǎn)評(píng)上的排名，“除了今年單向空間開(kāi)業(yè)的那一周，我們排在第二位，其他時(shí)間，鐘書(shū)閣一直是大眾點(diǎn)評(píng)上排在第一的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種認(rèn)可、激勵(lì)。”
“網(wǎng)紅”身份帶來(lái)了龐大的客流量，據(jù)朱琤介紹，鐘書(shū)閣的主要客流分成兩部分，一部分是粘性較高的周邊居民、企業(yè)白領(lǐng)，另一部分則是旅游觀光、慕名而來(lái)的游客。
對(duì)此，朱琤樂(lè)見(jiàn)其成，“實(shí)際上我們自己沒(méi)有去做什么，客人來(lái)了之后，覺(jué)得這個(gè)書(shū)店的氛圍、環(huán)境很好，自然就會(huì)拿出手機(jī)來(lái)拍照、發(fā)朋友圈，書(shū)店主要依靠的就是這些自發(fā)的傳播。”
基數(shù)龐大的游客帶來(lái)了增加零售量及餐飲銷售額的可能性，朱琤表示，不少游客進(jìn)了鐘書(shū)閣，除了拍照留念之外，也會(huì)點(diǎn)一杯咖啡翻看幾本書(shū)籍，遇到喜歡的書(shū)也愿意帶一本回家，不過(guò)，鐘書(shū)閣的主要零售收入來(lái)源于高粘性的周邊客群，學(xué)生、家庭、白領(lǐng)消費(fèi)者是主力。
其中，以家庭為單位的消費(fèi)者占據(jù)了鐘書(shū)閣零售量的半壁江山，“現(xiàn)在很多家庭有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以他們更樂(lè)于培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，周末或者是節(jié)假日的時(shí)候，夫妻兩人帶著孩子來(lái)書(shū)店，孩子看孩子的書(shū)，大人看自己的書(shū)，一看就是一下午，這期間，一家人點(diǎn)一壺茶，吃些蛋糕點(diǎn)心，各自買一本喜歡的書(shū)，這就是我們希望營(yíng)造的家庭式消費(fèi)場(chǎng)景。”
批售則構(gòu)成了鐘書(shū)閣另一部分的圖書(shū)銷售額來(lái)源，且占比更高，“大家覺(jué)得我們做得好，就會(huì)一直選擇我們，所以我們用心運(yùn)營(yíng)書(shū)店，最后獲得的收獲在書(shū)店之外。”
與其他連鎖型的書(shū)店品牌不同，鐘書(shū)閣始終堅(jiān)持將文創(chuàng)產(chǎn)品的收入控制在一個(gè)極低的比例，“我們老板是一個(gè)很有情懷的人，他覺(jué)得一個(gè)書(shū)店就應(yīng)該有書(shū)店的樣子，可能現(xiàn)下看來(lái)，不賣文創(chuàng)、少賣文創(chuàng)在利潤(rùn)上會(huì)有所缺失，但是他覺(jué)得長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)于鐘書(shū)閣的品牌形象是好的。”
為了彌補(bǔ)這一部分的利潤(rùn)缺失，朱琤在書(shū)店的運(yùn)營(yíng)上下了更多的功夫，在她的二月臺(tái)歷頁(yè)面上，已經(jīng)寫(xiě)滿了一直到四月的書(shū)店活動(dòng)計(jì)劃，“去年我們承接了大概三百場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)、政府部門(mén)、學(xué)校的讀書(shū)會(huì)等等，有些是公益類的，有些是收費(fèi)的，這塊也是我們的收入來(lái)源。”
圖書(shū)銷售、展演以及餐飲零售，構(gòu)成了鐘書(shū)閣完整的盈利鏈條，這一鏈條有其特殊性在內(nèi)，因?yàn)殓姇?shū)閣所屬的鐘書(shū)實(shí)業(yè)有限公司旗下還有傳統(tǒng)的書(shū)店——鐘書(shū)書(shū)店以及其自有的刊物發(fā)行、批售作為支撐，但與所有的新興實(shí)體書(shū)店品牌的共通之處在于，都在以毛利率更高的板塊彌補(bǔ)圖書(shū)銷售板塊的低毛利率。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，圖書(shū)的銷售成本太高，整體毛利率不到20%，而文創(chuàng)、餐飲、展演等板塊提供了增強(qiáng)盈利能力的可能性，尤其是文創(chuàng)及餐飲板塊，其毛利率可以達(dá)到70%甚至更高，因此，大多數(shù)新興書(shū)店品牌會(huì)將板塊之間的比重進(jìn)行不斷調(diào)整以期達(dá)成健康可持續(xù)的盈利模式。
一位資深業(yè)內(nèi)人士介紹，“比如說(shuō)，言幾又是以文創(chuàng)產(chǎn)品為主的，在大部分言幾又門(mén)店里，文創(chuàng)產(chǎn)品的比重超過(guò)一半，餐飲和圖書(shū)銷售則基本持平，西西弗則是以圖書(shū)銷售為主，圖書(shū)銷售占80%，餐飲占15%，文創(chuàng)占5%，還有一些書(shū)店以展演、場(chǎng)地出租為主要收入來(lái)源，以文化名人開(kāi)辦的書(shū)店為代表。”
從冰點(diǎn)再起跑
“大量的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)意味著什么？我覺(jué)得這就意味著傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店已經(jīng)走到了瓶頸，甚至于就書(shū)店而言，已經(jīng)走到了不得不變的絕境。”一位大型書(shū)店品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店面臨的不是變或不變的選擇，而是生與死的抉擇。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，隨著租金、人力等成本的提升以及數(shù)字化閱讀的發(fā)展，自2002年起，全國(guó)的實(shí)體書(shū)店行業(yè)陷入了長(zhǎng)達(dá)十年的蕭條期。2011年，全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出，在這十年期間，實(shí)體書(shū)店零售量連年下滑，近五成實(shí)體書(shū)店倒閉，眾多如三聯(lián)書(shū)店、光合作用等原本頗有名氣的書(shū)店品牌從此消失。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，此后，盡管有著眾多政策的支撐，實(shí)體書(shū)店的零售規(guī)模依舊進(jìn)入了停滯階段，2012年，實(shí)體書(shū)店銷售額為335億元，2017年，這一數(shù)據(jù)微漲至344億元，而同樣在2012-2017年的區(qū)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷售額由125億元飆升至459億元。
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