年底被附近新開(kāi)的萬(wàn)科廣場(chǎng)震驚了，在北京鳥(niǎo)不拉屎的地方開(kāi)出5萬(wàn)平米的Shopping Mall倒在其次，關(guān)鍵是這座滿(mǎn)是油漆味兒、設(shè)施都不完善的建筑里，居然已經(jīng)有了一家西西弗書(shū)店，要知道10公里之外小米總部所在的五彩城早就有了一家。
商業(yè)地產(chǎn)有自己的套路，一般是幾家餐館、三兩個(gè)甜品店、一家星巴克、一座電影院外加一個(gè)超市，曾經(jīng)被攆走的書(shū)店為什么又成了標(biāo)配？
我還記得上學(xué)時(shí)每逢周末就騎車(chē)去王府井的中華書(shū)局和商務(wù)印書(shū)館，也沒(méi)少去很火的國(guó)林風(fēng)、第三極，因?yàn)槟菚r(shí)除了圖書(shū)館，沒(méi)有其他獲取知識(shí)的方式。
那些仍在堅(jiān)持的老牌獨(dú)立書(shū)店與其說(shuō)是生意，不如說(shuō)是一種文化現(xiàn)象，屬于實(shí)體書(shū)店的好日子20年前就過(guò)去了。
在手機(jī)主宰碎片時(shí)間的今天，還有誰(shuí)愿意在書(shū)店消磨時(shí)光，或者換個(gè)說(shuō)法，是不是在書(shū)店里扔兩臺(tái)咖啡機(jī)再加個(gè)文創(chuàng)雜貨鋪就變成了一門(mén)新生意？
01
讀書(shū)原本是一件很純粹的事。
你讀的是燙金封套的精裝本還是32開(kāi)的簡(jiǎn)裝版，你用ipad、kiddle、Nook還是一次只能顯示幾個(gè)字的mp3，在獲取知識(shí)這點(diǎn)上沒(méi)有區(qū)別。
閱讀是個(gè)手段，不是目的，有沒(méi)有咖啡的馥郁或茶葉的清香，都不影響獲取知識(shí)的效率，囊螢夜讀，鑿壁偷光的老梗太多了。
獨(dú)立書(shū)店太過(guò)理想主義，可以在文青中活得很滋潤(rùn)，卻無(wú)法進(jìn)入大眾消費(fèi)文化，所以市場(chǎng)決定了必須推倒重來(lái)。
重回商業(yè)街的實(shí)體書(shū)店必須回答一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：顧客為什么愿意放棄更便宜的電商？
事實(shí)證明，傳統(tǒng)的薄利多銷(xiāo)沒(méi)用。
1998年10月亞馬遜登陸英國(guó)，10年之中把實(shí)體書(shū)店一掃而光，只有1982年成立的Waterstones幸存，但它的反擊也失敗了。
2007年《哈利·波特》第7部《死亡圣器》預(yù)售時(shí)，Waterstones史無(wú)前例進(jìn)行5折促銷(xiāo)，而亞馬遜不但5折還免費(fèi)配送，補(bǔ)刀的TESCO甚至做到4折，實(shí)體書(shū)店要與電商或大型超市打價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)直是變相自殺。
書(shū)店是零售模式中SKU最多的（每本書(shū)對(duì)應(yīng)一個(gè)SKU），比之電商則是小巫見(jiàn)大巫。
最后Waterstones發(fā)現(xiàn)了秘訣：顧客喜歡電商的低價(jià)，但仍然相信書(shū)店的品味。
梁文道有個(gè)說(shuō)法“獨(dú)立書(shū)店之所以是獨(dú)立書(shū)店，不是因?yàn)榭臻g小，不是因?yàn)槠贩N少，而是因?yàn)樗隽艘恍┯邢敕ǖ倪x擇。我覺(jué)得看一個(gè)書(shū)店好不好，不是看它有什么書(shū)，而是看它沒(méi)有什么書(shū)。”
2011年Waterstones的俄羅斯老板請(qǐng)來(lái)了號(hào)稱(chēng)最美書(shū)店的Daunt Books創(chuàng)始人James Daunt，后者開(kāi)始執(zhí)行一項(xiàng)精密計(jì)劃，在理想主義之上重構(gòu)商業(yè)模式。
他的第一步是選品，當(dāng)時(shí)Waterstones每年的碼洋損失就有1億英鎊，退書(shū)率高達(dá)25%，出版商花錢(qián)擺臺(tái)也不行，忍受這種損失使得Waterstones在縱向深度上建立了對(duì)電商的差異化優(yōu)勢(shì)。
第二步是用推薦書(shū)單圈定種子用戶(hù)，再通過(guò)這些人去影響大眾的閱讀取向，Waterstones精心設(shè)計(jì)的環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)自信足以留住那些初次進(jìn)店的普通消費(fèi)者。
第三步，在越來(lái)越多的讀者相信Waterstones的價(jià)值觀后，這家書(shū)店開(kāi)始反推上游書(shū)商進(jìn)行定制，包括告訴他們應(yīng)該出什么樣的書(shū)，如何起名，如何設(shè)計(jì)封面等等。
Waterstones擁有了炮制爆款的能力，2016年他們發(fā)現(xiàn)Sarah Perry寫(xiě)維多利亞時(shí)代的小說(shuō)《The Essex Serpent》有潛質(zhì)，就從出版商首批3萬(wàn)印數(shù)中額外加訂7萬(wàn)冊(cè)，再用當(dāng)期書(shū)單大力預(yù)熱，在亞馬遜或其他渠道做出反映之前，Waterstones已經(jīng)賺到了第一桶金，這是個(gè)高效又能不斷復(fù)制的模式。
做好自己最熟悉的事情，而不是頭鐵的與電商死磕，就是實(shí)體書(shū)店的最佳策略，亞馬遜雖然拿走了60%的大市場(chǎng)，但Waterstones守住了剩下的16%，2017年退書(shū)率降到3%，開(kāi)始扭虧為盈進(jìn)入良性循環(huán)。
這個(gè)套路在哪里都成立，好比中國(guó)電影觀眾雖然喜歡貓眼、淘票票的低價(jià)，卻仍然迷信豆瓣對(duì)電影質(zhì)量的判斷。
當(dāng)然也有人覺(jué)得這并不是文化的勝利，而是迎合受眾的偽精致消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。
02
中國(guó)書(shū)店的商業(yè)化有兩個(gè)變種。
老牌獨(dú)立書(shū)店很注意選品，但做得三心二意，萬(wàn)圣書(shū)園、單向空間、彼岸、南京先鋒、武漢德芭選書(shū)就是經(jīng)典+冷門(mén)名著的組合，他們也找到了種子用戶(hù)，就像梁文道說(shuō)的“發(fā)現(xiàn)自己的孤獨(dú)狀態(tài)，找到屬于自己孤獨(dú)狀態(tài)的集合入口”，但這個(gè)入口太小了。
誠(chéng)品做的是文化商業(yè)綜合體，方所書(shū)店把文藝心裝進(jìn)野獸派建筑風(fēng)格，在復(fù)制上都面臨難題。
學(xué)到Waterstones精髓的是西西弗、PageOne和言幾又們。
1983在新加坡成立的PageOne五年前在三里屯開(kāi)出了首家24小時(shí)書(shū)店，有20年歷史的西西西弗幾乎同時(shí)從貴州遵義轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線(xiàn)城市，他們基本上就做兩件事：
第一是把讀書(shū)和買(mǎi)書(shū)這樣很私人、很簡(jiǎn)單的事情體驗(yàn)化、社會(huì)化了；
第二是把獨(dú)立書(shū)店的靈魂塞進(jìn)連鎖賣(mài)場(chǎng)的軀殼，變成可以大量復(fù)制的商業(yè)模式。
西西弗slogen所說(shuō)的“參與構(gòu)成本地精神生活，引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”，大致反映了這種觀察。他們主動(dòng)跟隨消費(fèi)升級(jí)的步伐，推崇的是一種注重體驗(yàn)、享受過(guò)程又有儀式感的精致消費(fèi)主義。
具體的解法是三招。
首先是心理因素，西西弗和PageOne發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人對(duì)于書(shū)店從中國(guó)商業(yè)街上消失是有情緒的，即使那些平時(shí)不逛書(shū)店的人也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，把兩個(gè)群體結(jié)合就是機(jī)會(huì)。
其次，選品的大眾化并不難，堅(jiān)持人生指南、情感雞湯就好了，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”是永恒主題，西西弗和PageOne書(shū)架上最多的是村上春樹(shù)、亦舒、張小嫻，商業(yè)味十足又暖心勵(lì)志，解決了獨(dú)立書(shū)店受眾有限，影響不足的問(wèn)題，就可以在大城市快速?gòu)?fù)制。
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