1 月，蘋果發(fā)布了盈利預警，隨著手機銷量顯著下滑，一向高冷的價格甚至開始向中國顧客折腰。就在昨天，蘋果宣布零售業(yè)務主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）將在上任僅 5 年后離職。阿倫茨曾幫助蘋果度過艱難時期，并最終成功轉型到可以銷售可穿戴設備，即使在零售業(yè)動蕩不安的歷史時期，蘋果的實體店和網店也都實現平穩(wěn)發(fā)展。當實體連鎖店不斷崩潰時，蘋果零售店卻在蓬勃發(fā)展。這位帶領巴寶莉走出低迷的高管，讓蘋果的這些零售店感覺更像是高檔、無壓力的精品店。在她的領導下，蘋果的零售店明顯變得更好了，但諷刺的是作為一家手機公司（62% 的銷售額都來自手機），蘋果門店在 iPhone 銷量方面仍然落后，而 Mac 銷量卻處于全球領先。
鑒于銷售放緩，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆 庫克 (Tim Cook) 可能會采取積極行動，提高或削減零售店的成本，而阿倫茨可能覺得，現在是時候高調離開了。有分析指出，她的離職可能并非她一個人的決定，因為阿倫茨上周剛剛在一次專訪中談到，零售業(yè)的悲劇已經變成了數字的悲劇。削減成本，而不是投資于人，已經成為盈利的關鍵。但是，阿倫茨更關心的是蘋果商店對其品牌的影響，而不是它們每天能創(chuàng)造多少銷售額。
以下正文就是這次專訪的全部內容。采訪中，她談到了幾個重要的觀點，比如，「當你為數字原住民服務時，他們最渴望的就是人際關系。」大公司通過遠離客戶和員工創(chuàng)造了「零售悲劇」。阿倫茨敦促零售商重新考慮他們的方法:「你不能只看一家商店的盈利能力，或者一個應用程序或在線業(yè)務的盈利能力。你必須把這一切放在一起:一個客戶，一個品牌。」
這位拿著蘋果最高薪酬的高管的離職，也許意味蘋果零售方向的一些重大幕后變化。比如，更積極的 iPhone 銷售。正如我們最近在其網站上看到的，蘋果可能正準備改變策略，使其零售店成為手機交易和購買的首選目的地。另外，蘋果可能正準備超越基于時尚界的概念銷售可穿戴設備，轉向更具體驗性的銷售體驗。不過，在后阿倫茨時代，蘋果零售計劃的前景并不明朗，至少該公司最新的 iPhone 促銷活動不僅笨拙，也沒有什么吸引力。
而所有這些，對于正在瘋狂布局線下渠道，刺激銷量的小米、華為、Oppo 等追逐 AI 甚至物聯(lián)網硬件未來的公司來說，或許都會具有借鑒意義。
零售需革新
安吉拉·阿倫茨 (Angela Ahrendts) 站在華盛頓特區(qū)前卡內基圖書館 (Carnegie Library) 門前積雪覆蓋的臺階上。這座宏偉的建筑建于 1901 年至 1903 年之間，曾經堆滿了書籍，不久將成為一家蘋果專賣店，可能還有其他用途。除了 1250 美元的 iphone 和 130 美元的蘋果 (Apple) 鉛筆，這里還將舉辦創(chuàng)意工作坊、社區(qū)素描之旅和作家閱讀活動，這些活動將在世界各地的其他商店進行直播。
這是零售，但并不是我們所熟悉的那種。
從 2006 年到 2014 年擔任巴寶莉首席執(zhí)行官期間，58 歲的阿倫茨證明實體店可以吸引千禧一代。在 2012 年的倫敦攝政街，Burberry 推出了當時被譽為未來商店的東西：一個 44,000 平方英尺的智能鏡子和模擬花灑淋浴空間。
「我們購買了 10,000 臺 iPad 并將它們放入商店，每個人都認為這是革命性的，」阿倫茨說。
「對我們來說，這真的不是火箭科學，我們針對的是千禧一代的消費者，我們知道這是與他們交談的最好方式�！�
然后，五年前，她離開倫敦前往硅谷 - 從此一直夢想著在世界上最大的科技公司之一實現零售業(yè)的新愿景。
零售業(yè)從來沒有像現在這樣需要革新。自 2017 年以來，美國已有近 1 萬家門店關門。一些分析師預測，到 2022 年，美國四分之一的商場可能會倒閉。盡管 2018 年出現了一些改善的跡象，但雙重威脅依然存在:
世界各地的零售商需要找到一種既能與網上購物競爭，又能吸引更年輕、要求更高的消費者的方法。
看著蘋果公司宏偉的新旗艦店，你很容易被它們的外表所震撼:Foster + partners 設計的香榭麗舍大街商店擁有落地玻璃、庭院里的樹木，以及連接超現代房間的雕花木樓梯。
但阿倫茨認為，真正的區(qū)別是更為根本的。蘋果商店以幫助蘋果建立長期客戶關系、財務核算方式以及連接全球 7 萬名員工網絡等方式，展現了其零售的愿景。
蘋果公司零售業(yè)高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）在該品牌新華盛頓特區(qū)旗艦店內拍
蘋果的愿景
自 2015 年以來，蘋果已經開設了一系列高調的旗艦店來推廣其品牌，用蘋果的話說，每一家旗艦店都需要比普通門店多得多的投資。阿倫茨解釋說:
「我們現在開的店越來越少，規(guī)模越來越大，這樣你就能充分體驗蘋果的一切�！�
我們很少談論它，但在那些墻后面有成千上萬的信標，她說。這些位置感知傳感器與 iphone 上的蘋果商店 (Apple Store) 應用程序相連，當訪客到達商店時，傳感器會向他們發(fā)送問候，并在他們接近配件區(qū)時，提示他們跳過收銀機，通過應用程序付款。(他們必須選擇加入應用程序才能使用這些功能。)
「當我們翻新每一家商店時，我們更新了所有的技術。我們不想搞噱頭，但商店需要成為有生命的、有呼吸的空間，而不僅僅是二維的盒子�！�
在卡內基圖書館，這已經成為現實。
幾年前，我給蘋果首席執(zhí)行官蒂姆 庫克 (Tim Cook) 發(fā)了一張照片，說蘋果可以把這個圖書館變成一個社區(qū)空間，她解釋道。多年前，卡內基在擁有閱覽室的時候就想到了這一點。
對于蘋果公司，我們會帶著滿載孩子的巴士進行實地考察;或者他們會每天早上來學習編程。這是一種不同類型的投資。這是創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯最初設想的延續(xù)。史蒂夫在 18 年前開設零售店時告訴團隊，你的工作不是銷售，你的工作是豐富他們的生活，而且總是通過教育的視角。
蘋果并不是唯一一家嘗試「體驗式零售」的公司。
Urban Outfitters 在奧斯汀 (Austin)、威廉斯堡 (Williamsburg) 和洛杉磯有三家 Space stores，提供現場演出和插花工作坊，旁邊還有鱷梨形狀的手機充電器。在上海的雷埃爾購物中心 (Re el Mall)，你可以一邊參觀亞歷山大麥昆 (Alexander McQueen) 和巴黎世家 (Balenciaga) 的門店，一邊學習木工、繪畫或銀飾制作。
阿倫茨本人很欣賞 Soho House 和 CitizenM 所創(chuàng)造的東西:它們填補了這個巨大的利基市場，結合了經驗和人際關系。
但沒有一家公司能像蘋果那樣以規(guī)�；蛞靶倪M行體驗式零售。它的「今日在蘋果」計劃提供課程，講座，音樂會和研討會，用阿倫茨的話說，每一個都是為了豐富生活而設計的。
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