快時(shí)尚好日子不再，很大程度緣于時(shí)尚行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，這一轉(zhuǎn)變往往是不可逆且無(wú)解的。此次更換Logo, Zara能否自救？
快時(shí)尚風(fēng)雨飄搖，即便是實(shí)力雄厚的Zara也難逃一劫。
近日，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara更換品牌Logo, 減少了原字幕間距，這是Zara創(chuàng)立以來(lái)第二次更換Logo, 也是近8年的首次更換。截至目前為止，Zara官方發(fā)言人未對(duì)新Logo作出回應(yīng)。
據(jù)悉，Zara官方商城、天貓旗艦店及Instagram、微博在內(nèi)的社交媒體賬號(hào)都已全部更新Logo。
變革意味著動(dòng)蕩， Zara更換Logo恰逢品牌業(yè)績(jī)寒冬。2018年第一財(cái)季，Zara母公司Inditex集團(tuán)收入增幅為2%，同比驟減12%，而在去年上半年，集團(tuán)業(yè)績(jī)更是錄的三年來(lái)最糟糕表現(xiàn)，銷售額同比增長(zhǎng)僅為2.2%，較2017年下滑8.8%。
時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)顯示，截止上周五收盤，Inditex集團(tuán)股價(jià)下跌1.23%至每股24.15歐元，2018年全年股價(jià)累計(jì)重挫22%。
對(duì)于Zara突然更換Logo的行為，社交媒體褒貶不一，推特時(shí)尚用戶表示：“Zara的新Logo很多方面都是錯(cuò)的，比如荒謬的間距調(diào)整和缺乏創(chuàng)意。“ 此外，也有時(shí)尚人士認(rèn)為，Zara兩次Logo變遷明顯是遵循同一個(gè)設(shè)計(jì)方向，即向高級(jí)和奢華品牌風(fēng)格進(jìn)發(fā)。
近兩年是時(shí)尚界更換Logo的大年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，F(xiàn)endi、Berluti、Rimowa、Burberry先后換上新Logo，據(jù)界面時(shí)尚分析，這些Logo有著極為相似的外觀：摒棄掉原先帶有品牌故事的字畫(huà)，無(wú)襯線的字體，更加緊湊的字幕間隔。
向簡(jiǎn)潔的高級(jí)感進(jìn)發(fā)是為了順應(yīng)千禧一代消費(fèi)群體的喜好。實(shí)際上，Zara在過(guò)去一年的變革遠(yuǎn)不止于此。據(jù)界面時(shí)尚資料，過(guò)去一年，Zara旨在加強(qiáng)產(chǎn)品組合和科技應(yīng)用，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。
Zara在2018年四月上線了一款A(yù)R應(yīng)用，緊接著，為了加強(qiáng)數(shù)字化進(jìn)程，Zara一口氣增加了106個(gè)新線上市場(chǎng)，向全球覆蓋的目標(biāo)進(jìn)發(fā)；期間，Zara在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)首個(gè)概念店，并首次邀請(qǐng)形象大使；年末，Zara又推出多色唇膏，正式進(jìn)軍彩妝界。
然而，一系列變革真的能救Zara嗎？
時(shí)尚行業(yè)變局：快時(shí)尚風(fēng)光不在
實(shí)際上，遭受危機(jī)的遠(yuǎn)不止Zara。同為快時(shí)尚巨頭的H&M連續(xù)業(yè)績(jī)下滑，去年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)暴跌62%;Topshop, Newlook等英國(guó)快時(shí)尚品牌更是黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年一年，十大快時(shí)尚品牌新增門店數(shù)較前年下降17%，Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴(kuò)張更是陷入“停滯”狀態(tài)。
快時(shí)尚能得到消費(fèi)者青睞，是因?yàn)榭鞎r(shí)尚的運(yùn)作模式能提供豐富，多樣化的產(chǎn)品；另一方面，快時(shí)尚相較于其他時(shí)尚品牌更為便宜，品牌溢價(jià)低。然而，近幾年，隨著年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)模式的多樣化，快時(shí)尚優(yōu)勢(shì)不再。
首要原因是新生代消費(fèi)主力軍消費(fèi)觀念的變化。美國(guó)新聞網(wǎng)站“Skift”報(bào)道稱，在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中，中國(guó)消費(fèi)者占了三分之一，而且他們比以往任何時(shí)候都更年輕、更富有。英國(guó)路透社的報(bào)道更是指出，他們對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，更愿意花錢購(gòu)買奢侈品。這也意味著，盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但年輕人的消費(fèi)觀念卻愈發(fā)高品質(zhì)化。
這一轉(zhuǎn)變確實(shí)與如今時(shí)尚行業(yè)的大趨勢(shì)相符，以LV, Gucci為首的頭部奢侈品牌持續(xù)增長(zhǎng)，CK, Michael Kors等輕奢品牌熱度不在。相較之下，一向靠親民價(jià)格打天下的快時(shí)尚們，因面料等質(zhì)量問(wèn)題更是與年輕消費(fèi)觀背道而馳。
同時(shí)，二手市場(chǎng)，共享經(jīng)濟(jì)等新時(shí)尚商業(yè)模式的興起也在壓縮快時(shí)尚生存空間。二手市場(chǎng)已成時(shí)尚行業(yè)新風(fēng)口。觀念更開(kāi)放包容的年輕一代對(duì)二手商品有更友好地態(tài)度。根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Tredup發(fā)布的報(bào)告顯示，42%的采訪者表示將通過(guò)購(gòu)買二手商品來(lái)減少浪費(fèi)。
此外，共享經(jīng)濟(jì)的浪潮日間滲透到生活的方方面面，“使用而非占有”的概念正成為新的時(shí)尚理念。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚租賃產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到402億美元的市場(chǎng)規(guī)模。
首飾租賃公司Switch的聯(lián)合創(chuàng)始人Adriel Darvish接受WWD采訪時(shí)曾表示，租賃模式的興起源于消費(fèi)者對(duì)喜新厭舊的恐懼和自責(zé)�？鞎r(shí)尚最大的吸引力就是價(jià)格低廉可以大量購(gòu)買，人們的消費(fèi)心理發(fā)生變化時(shí)，快時(shí)尚的吸引力隨之減弱。
抄襲，嚴(yán)重社會(huì)問(wèn)題，快時(shí)尚難與年輕人共情
千禧一代和更年輕的Z世代是時(shí)尚行業(yè)主要玩家，她們看重產(chǎn)品本身，對(duì)價(jià)值觀的要求越來(lái)越高，咨詢公司德勤的調(diào)查顯示，品質(zhì)和獨(dú)特性是年輕一代購(gòu)物的重要因素，這對(duì)于一向以快速?gòu)?fù)制抄襲為發(fā)展思路的快時(shí)尚們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命一擊。
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