什么是數(shù)據(jù)？
相信對(duì)很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人而言，數(shù)據(jù)無(wú)非就是各種財(cái)務(wù)報(bào)表里的銷(xiāo)售額、毛利、凈利、客流、客單價(jià)等等。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的特征和價(jià)值絕非這么簡(jiǎn)單，上述的數(shù)據(jù)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的結(jié)果表征，又或者說(shuō)這只是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
在新零售時(shí)代，真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)是圍繞著顧客、圍繞著商品，通過(guò)不斷的連接、交易而沉淀的數(shù)據(jù)。舉個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的例子：你在超市賣(mài)場(chǎng)辦了張會(huì)員卡，賣(mài)場(chǎng)記錄了你的手機(jī)號(hào)。在過(guò)去零售商給你推送廣告，他不知道你是不是喜歡，只是站在他們的角度看，這個(gè)廣告優(yōu)惠力度很大，很有誘惑力。而現(xiàn)在，零售商通過(guò)你過(guò)去多次到店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，你的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)商品、消費(fèi)價(jià)格等等，通過(guò)數(shù)據(jù)模型，分析出你喜歡什么類(lèi)型的商品，你的消費(fèi)傾向性，然后再給你推送廣告（包括推送時(shí)間、推送形式、推送內(nèi)容、活動(dòng)形式等），這時(shí)你會(huì)欣然接受。這是通過(guò)數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)投放。
在新零售行業(yè)專(zhuān)家劉曉亭女士看來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)變革的基礎(chǔ)就是來(lái)自于建立數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)顧客、對(duì)商品的連接，建立數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品、數(shù)字化場(chǎng)景，繼而落地形成數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)。
劉曉亭告訴新經(jīng)銷(xiāo)，如今傳統(tǒng)KA的現(xiàn)狀是越來(lái)越難：人力成本越來(lái)越高，工資只能加，不能減；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法觸達(dá)到有效顧客，靠地段流量，永遠(yuǎn)是來(lái)店的人，來(lái)的是什么人也不清楚，供應(yīng)商給我什么商品，我就賣(mài)什么商品。店鋪?zhàn)饨鹁痈卟幌�，賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多......
同時(shí)，KA零售本質(zhì)上屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，零售末端的從業(yè)者文化水平普遍不高，傳統(tǒng)零售企業(yè)正在不斷被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊�；谶@樣的背景，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須考慮轉(zhuǎn)型，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，探索出一條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)打法。雖然在轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)很痛苦，但如果不改變，只會(huì)死得更快。
傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在2019年開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)大課上，劉曉亭重點(diǎn)分享了傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。她認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型變革應(yīng)該有“四步曲”：第一數(shù)字化架構(gòu)；第二數(shù)字化顧客；第三數(shù)字化商品；第四數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。
一、數(shù)字化架構(gòu)
什么是數(shù)字化架構(gòu)？就是一整套完整的從前臺(tái)、中臺(tái)到后臺(tái)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化系統(tǒng)。很多傳統(tǒng)零售從業(yè)者認(rèn)為，信息化就等于數(shù)字化。在轉(zhuǎn)型實(shí)操中，往往是先上收銀系統(tǒng)、再上CRM會(huì)員系統(tǒng)以及后端供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。當(dāng)所有信息系統(tǒng)上線(xiàn)完成后，這時(shí)你才發(fā)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條存在著很多信息孤島。
筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一家連鎖零售企業(yè)，因?yàn)樨?cái)務(wù)的需要上了一套收銀系統(tǒng)，為了搭建會(huì)員體系，在2015年左右又上了一套會(huì)員系統(tǒng)。這套會(huì)員系統(tǒng)與收銀系統(tǒng)是獨(dú)立的，在門(mén)店是兩套終端工具。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)， 門(mén)店員工為了方便，往往只用收銀系統(tǒng)，只有當(dāng)顧客要求積分或使用會(huì)員時(shí)才被動(dòng)拿出來(lái)。另外，只有市場(chǎng)部要考慮做消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這時(shí)會(huì)員系統(tǒng)才被拿出來(lái)使用。
坦率地說(shuō)，數(shù)字化架構(gòu)不是一個(gè)個(gè)孤立的系統(tǒng)，當(dāng)系統(tǒng)功能模塊是孤立的，就無(wú)法產(chǎn)生真正意義上的協(xié)同和高效。比如，在某段時(shí)間點(diǎn)做活動(dòng)，不知道是哪個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在另外一個(gè)系統(tǒng)里。庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者都在不同系統(tǒng)里的，信息沒(méi)有實(shí)時(shí)互通。當(dāng)所有的數(shù)據(jù)不閉環(huán)時(shí)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)就是假的，無(wú)法真正帶來(lái)整體業(yè)務(wù)效率上的提升。
很多企業(yè)為了費(fèi)用上的節(jié)約，或是因?yàn)檫^(guò)去上了一個(gè)系統(tǒng)，不舍得丟棄或者操作麻煩，往往在原有的系統(tǒng)上嫁接，這樣的操作是行不通的。劉曉亭建議，當(dāng)企業(yè)要想轉(zhuǎn)型數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，一定要找一家能夠打通整體業(yè)務(wù)流程的信息系統(tǒng)，不要做單純系統(tǒng)的累加。數(shù)字化架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的底層設(shè)施，只有一套完整且貫穿全業(yè)務(wù)流程的系統(tǒng)才能進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)型。
二、數(shù)字化顧客
當(dāng)有了數(shù)字化的架構(gòu)之后，下一步便開(kāi)始重新定義顧客：傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)卡率普遍低于50%，即使是已經(jīng)開(kāi)卡的消費(fèi)者，企業(yè)對(duì)其信息也是知之甚少，無(wú)非就三個(gè)：姓名、性別和電話(huà)號(hào)碼。嚴(yán)格意義上說(shuō)，這些信息對(duì)企業(yè)而言只是一個(gè)消費(fèi)者數(shù)量而已。
劉曉亭告訴新經(jīng)銷(xiāo)，重新定義顧客主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：第一，會(huì)員等級(jí)的設(shè)立，找出企業(yè)銷(xiāo)售額是哪些消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，貢獻(xiàn)度是多少。第二，顧客標(biāo)簽的設(shè)立，除了要知道顧客的性別、年齡、電話(huà)這些基礎(chǔ)信息外，還要給顧客打上不同維度和深度的標(biāo)簽（如下圖）。
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