時(shí)尚KOL已發(fā)展為當(dāng)下最火的一門生意，其背后的成熟產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已成型，合作流程也日趨規(guī)范化。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼美國(guó)之后，為避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局CMA要求明星和時(shí)尚博主等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）在推廣產(chǎn)品時(shí)必須注明其與品牌的交易方式，并向沒(méi)有按要求執(zhí)行的明星和博主發(fā)送了警告信。
為避免打擦邊球現(xiàn)象的出現(xiàn)，CMA還發(fā)布了相關(guān)的指導(dǎo)文件，列明了一切可能發(fā)生的行為。目前已有包括英國(guó)時(shí)尚博主Alexa Chung、歌手Rita Ora在內(nèi)的16名明星及博主承諾將遵守該要求。
此外，CMA進(jìn)一步聲明，個(gè)人未能披露其是否已被品牌方以支付或以其他方式“激勵(lì)”（包括通過(guò)禮品或免費(fèi)產(chǎn)品）被視為違反英國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法，CMA理論上可以對(duì)違反條例的博主進(jìn)行罰款甚至向法庭申請(qǐng)監(jiān)禁。
實(shí)際上，由于KOL廣告收入數(shù)額越來(lái)越巨大，該盈利方式早已引起相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌贊助與植入的規(guī)范的高度關(guān)注。
2016年，在時(shí)尚博主Aimee Song與美妝品牌Laura Mercier公開(kāi)簽訂了一份規(guī)模超過(guò)50萬(wàn)美元的合作協(xié)議1個(gè)月后，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC立即點(diǎn)名警告，稱Chiara Ferragni 、Aimee Song等時(shí)尚博主在社交媒體的商業(yè)貼文太過(guò)隱晦，沒(méi)有標(biāo)注可以表明廣告性質(zhì)的標(biāo)識(shí)，違反了聯(lián)邦貿(mào)易委員法案的第五條規(guī)定，不排除會(huì)對(duì)他們的行為進(jìn)行罰款。
早前有報(bào)道指Chiara Ferragni 在美國(guó)社交媒體廣告博文中未標(biāo)注#ad或?qū)⒚媾R巨額罰款，圖為其跟國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌歐時(shí)力的商業(yè)推廣貼文
同樣的，F(xiàn)TC也針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)泛濫的贊助行為作出強(qiáng)調(diào)，品牌、代言人和時(shí)尚博主都需要遵守披露準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則指出，如果代理人和廣告客戶之間存在贊助關(guān)系，都必須“清楚明確”地披露出來(lái)，例如使用Instagram內(nèi)設(shè)的付費(fèi)合作贊助功能，或運(yùn)用標(biāo)簽如#AD、#Sponsored等來(lái)表示商業(yè)博文。
FTC指出，雖然一些博主在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候強(qiáng)調(diào)他們只是向讀者推薦這些產(chǎn)品，但其實(shí)一些博客和廣告商之間是否有財(cái)務(wù)交易并不是所有人都知道。根據(jù)法律規(guī)定，即使該消息只是誤導(dǎo)少數(shù)消費(fèi)者也是違反了美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易法的，因此在每條推廣信息中表明與品牌的合作關(guān)系，告知消費(fèi)者真實(shí)的情況，幫助他們做出正確的購(gòu)物選擇非常重要。
KOL植入廣告不斷增加的背后，反映的是隨著奢侈品消費(fèi)人群擴(kuò)大，消費(fèi)頻次提高，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑從“搜索式購(gòu)物”變成“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，社交媒體成為奢侈品與用戶進(jìn)行全場(chǎng)景接觸的直接途徑，尤其是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的千禧一代年輕消費(fèi)者，而博主也因此成為消費(fèi)者信息的主要來(lái)源之一。
雖然品牌與各大平臺(tái)上具有影響力的賬號(hào)合作推廣已成為新?tīng)I(yíng)銷常態(tài)，但值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于品牌的贊助和植入并不知情的情況多有存在。根據(jù)BBC一項(xiàng)研究顯示，82％的參與者表示并不是很清楚KOL發(fā)布的帖子是否為植入。此外，根據(jù)市場(chǎng)策劃公司Bazaarvoice的研究，有49％的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)KOL創(chuàng)造的內(nèi)容施加一些限制。
Bazaarvoice的研究中提到，47％的受訪者對(duì)KOL發(fā)布的不真實(shí)內(nèi)容感到厭倦，部分受訪者還表示，他們能感受到帖文內(nèi)容與KOL的個(gè)人風(fēng)格不一致，直接導(dǎo)致其對(duì)KOL甚至品牌的信任減少。
同樣，對(duì)于KOL產(chǎn)生信任危機(jī)的不僅是消費(fèi)者，還有品牌方。去年，快消巨頭聯(lián)合利華宣布將永久拒絕與“買粉”、數(shù)據(jù)造假的KOL合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。
法國(guó)奢侈品牌Chanel對(duì)KOL的態(tài)度則更為克制，早前品牌時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky曾表示，雖然中國(guó)KOL的粉絲數(shù)量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀點(diǎn)，但這些粉絲希望看到的是KOL真實(shí)的觀點(diǎn)，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告，因此Chanel目前沒(méi)有也不會(huì)與任何中國(guó)KOL合作付費(fèi)推廣軟性內(nèi)容。
品牌開(kāi)始謹(jǐn)慎合作的背后，是KOL買粉和轉(zhuǎn)化能力注水現(xiàn)象的滋生。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Points North Group調(diào)查顯示，那些擁有5萬(wàn)到10萬(wàn)粉絲的中等KOL ，往往有大約20％的假冒粉絲。此外，《紐約時(shí)報(bào)》一項(xiàng)調(diào)查顯示，一家名為Devumi的公司向各種用戶出售了超過(guò)2億的虛假Twitter 粉絲。
無(wú)獨(dú)有偶，類似的情況在中國(guó)也并不少見(jiàn)。去年新華社每日電訊發(fā)表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價(jià)片酬 黑客盜號(hào)刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，換來(lái)超高身價(jià)和品牌代言的亂象。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)公布的一份針對(duì)時(shí)尚KOL影響力的調(diào)查報(bào)告顯示，部分KOL的水軍占比甚至已經(jīng)超過(guò)八成。
在亂花迷眼的海量數(shù)據(jù)下，KOL的“信任危機(jī)”似乎愈演愈烈，如何去偽存真，更有效地進(jìn)行廣告投放成了品牌最頭疼的問(wèn)題。不但如此，品牌的每一個(gè)營(yíng)銷舉動(dòng)，都冒著損害品牌形象的危險(xiǎn)，這使得KOL的真實(shí)度和個(gè)人形象成為品牌選擇合作的首要參考因素。
因而KOL行業(yè)的馬太效應(yīng)將會(huì)愈加明顯，更多的預(yù)算將會(huì)流向頭部的、有實(shí)際“帶貨”能力的少數(shù)KOL群體。深諳社交媒體的法國(guó)奢侈品牌Dior則選擇多渠道大范圍投放，除了Dior中國(guó)官方微博和微信近期不斷推廣馬鞍包內(nèi)容之外，Dior在針對(duì)全球市場(chǎng)的Instagram上進(jìn)行了大量廣告投放。
除了一般廣告，Dior還在去年7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)日邀請(qǐng)20多位時(shí)尚博主進(jìn)行植入露出，刺激了馬鞍包的曝光規(guī)模效應(yīng)。但有意思的是，這些博主卻沒(méi)有明確標(biāo)注任何表明該條帖文為廣告相關(guān)標(biāo)簽。對(duì)此有分析人士認(rèn)為，KOL們這種刻意或無(wú)意的疏忽會(huì)助長(zhǎng)一些不良企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，會(huì)增加人們誤導(dǎo)性消費(fèi)的幾率。而要求KOL對(duì)贊助廣告進(jìn)行標(biāo)注，則有助于提高受眾敏感度。
因?yàn)楫?dāng)人們?cè)谏缃幻襟w上看到一些內(nèi)容時(shí)，特別是語(yǔ)言帶有濃厚個(gè)人色彩的內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)自動(dòng)預(yù)設(shè)這些信息是真實(shí)的。更重要的是，KOL對(duì)其粉絲購(gòu)買決定的影響是巨大的，KOL在對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的同時(shí)更需要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，消費(fèi)者有權(quán)利根據(jù)事實(shí)情況決定產(chǎn)品是否真的值得花錢。
隨著行業(yè)的發(fā)展和資本的流入，透明性的重要性愈發(fā)明顯。但正如Social Chain總經(jīng)理Katy Leeson所指出，由于年輕消費(fèi)者對(duì)KOL忠誠(chéng)度較高，提高透明度對(duì)這些KOL的實(shí)際影響并不大。換言之，如果KOL足夠優(yōu)質(zhì)，那么任何的規(guī)定都不會(huì)對(duì)其造成嚴(yán)重影響，相反的，透明度的增加更能幫品牌和消費(fèi)者區(qū)分哪些是優(yōu)質(zhì)KOL。
可以肯定的是，KOL營(yíng)銷不再是一個(gè)盲目的猜謎、投機(jī)游戲，對(duì)KOL行業(yè)的規(guī)范和約束將使KOL營(yíng)銷變得更加透明化、標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是品牌，這都將是效率的提升，也是避免行業(yè)泡沫的重要一環(huán)。
�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Sherry Wang）
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