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歐萊雅將一個(gè)新的品牌適樂(lè)膚(CeraVe)引入中國(guó)。1 月 10 日，它在上海舉辦了發(fā)布會(huì)。
這距離這家全球最大的化妝品護(hù)膚品公司收購(gòu)適樂(lè)膚(CeraVe)剛好兩年。當(dāng)時(shí)歐萊雅花費(fèi) 13 億美元從加拿大生物醫(yī)藥公司 Valeant 手中買(mǎi)下了 CeraVe，還有另外兩個(gè)品牌： AcneFree 和 Ambi。
適樂(lè)膚將補(bǔ)充歐萊雅的藥妝品牌矩陣，歐萊雅中國(guó)的活性化妝品部門(mén)已經(jīng)有了理膚泉、薇姿和修麗可三大藥妝品牌。適樂(lè)膚可能將成為部門(mén)中最低價(jià)也是最可能走向大眾市場(chǎng)的品牌，考慮到它的平均價(jià)格比理膚泉低 40%。
歐萊雅亞太區(qū)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理 Sobiecka Ninell 認(rèn)為適樂(lè)膚將有利于歐萊雅打開(kāi)低線(xiàn)城市市場(chǎng)。“讓他們消費(fèi)升級(jí)，從大眾護(hù)膚品升級(jí)到藥妝類(lèi)，”她說(shuō)。
在中國(guó)，歐萊雅打算繼續(xù)利用它在北美的市場(chǎng)策略——皮膚科醫(yī)生的背書(shū)。歐萊雅全球醫(yī)學(xué)溝通副總裁 Tom Allison (也是適樂(lè)膚品牌創(chuàng)始人之一)強(qiáng)調(diào)適樂(lè)膚由皮膚科醫(yī)生開(kāi)發(fā)，還說(shuō)它是美國(guó)皮膚科醫(yī)生最推薦的開(kāi)架品牌。這對(duì)于適樂(lè)膚在北美市場(chǎng)的成功功不可沒(méi)：“我們是歐萊雅公司旗下在美國(guó)亞馬遜被搜索次數(shù)最多的品牌”。
“醫(yī)生合作是品牌重要的基石，” 歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻說(shuō)。歐萊雅將和 10 座城市的 100 家醫(yī)院的 1000 位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”。歐萊雅還打算和皮膚科醫(yī)生合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測(cè)試，挖掘沒(méi)有被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求。
雖然和醫(yī)生走得很近，不過(guò)歐萊雅高管更喜歡用“活性健康化妝品”這個(gè)名稱(chēng)，而不是“藥妝”來(lái)形容適樂(lè)膚等品牌。
至于渠道——和許多國(guó)外品牌一樣，適樂(lè)膚正式進(jìn)入中國(guó)從開(kāi)天貓店開(kāi)始。陳旻說(shuō)之后會(huì)進(jìn)入屈臣氏，“消費(fèi)者在哪我們就在哪”。陳旻沒(méi)有回答適樂(lè)膚會(huì)不會(huì)讓醫(yī)生直接向病人推薦該品牌的產(chǎn)品。
歐萊雅將主打適樂(lè)膚的神經(jīng)酰胺成分，它為適樂(lè)膚定制的核心賣(mài)點(diǎn)是“修護(hù)皮膚屏障”。發(fā)布會(huì)上，不管是歐萊雅公司的高層還是它請(qǐng)來(lái)為歐萊雅背書(shū)的皮膚科醫(yī)生都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)概念。
當(dāng)天，歐萊雅還聯(lián)合阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、“優(yōu)麥醫(yī)生”以及 5 家醫(yī)院皮膚專(zhuān)家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍(lán)皮書(shū)》，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性消費(fèi)者三分之一會(huì)出現(xiàn)肌膚敏感，9000 萬(wàn)為干敏肌。
在中國(guó)，品牌要走向大眾市場(chǎng)，當(dāng)然不能少了代言人、歐萊雅宣布適樂(lè)膚的代言人是演員陳小紜。和歐萊雅其他品牌的代言人(比如理膚泉的新晉代言人舒淇)相比，這是一個(gè)相對(duì)陌生的名字。不過(guò)，還有美妝 KOL 將會(huì)加入到宣傳的隊(duì)伍中來(lái)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)歐萊雅請(qǐng)來(lái)了十幾名網(wǎng)紅�？赡茉诓痪煤�，你就能在各種大小博主處聽(tīng)到“神經(jīng)酰胺”或者“皮膚屏障”的反復(fù)科普了。
歐萊雅曾宣布打算把主打水療的藥妝品牌勃朗圣泉品牌引進(jìn)中國(guó)。強(qiáng)生也在藥妝上有動(dòng)作：在 2018 年 10 月以 21 億美元收購(gòu)日本藥妝公司 Ci:z 剩余股份—— 它是 Dr.Ci:Labo(城野醫(yī)生)的母公司。
藥妝被認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力比較大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2017 年中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 625 億元人民幣，年增速在 20%左右。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 董芷菲）
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