神州“私生子”
2017年11月，錢治亞從神州優(yōu)車離職。當(dāng)時(shí)神州的董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀發(fā)了一封全員公開(kāi)信，對(duì)錢治亞表達(dá)了自己的贊賞和祝福。
口頭祝福不夠，陸正耀還出了一筆天使投資，另外借了錢，并出任瑞幸非執(zhí)行董事長(zhǎng)。怎么看，瑞幸都像是從神州優(yōu)車拿了錢又帶了人出來(lái)單干的“私生子”。
事實(shí)上，瑞幸的營(yíng)銷模式也大部分與此前神州優(yōu)車操作過(guò)的類似。
楊飛曾在混沌大學(xué)的課程中表示，luckin coffee上線前，CEO問(wèn)他“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么”，他毫不猶豫地回答：“裂變拉新。”
裂變營(yíng)銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果未知的情況下把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這種運(yùn)作方式的表現(xiàn)形式為“補(bǔ)貼用戶”。
燒錢補(bǔ)貼，在外界看來(lái)是無(wú)節(jié)制耗費(fèi)資本，在楊飛看來(lái)則是性價(jià)比極高。新客戶免費(fèi)、介紹新客戶再獎(jiǎng)勵(lì)一杯、買二贈(zèng)一……聽(tīng)起來(lái)誘人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也優(yōu)秀，至于燒錢，至少目前看來(lái)瑞幸并不缺錢。
有此前在神州的成功案例，有成熟經(jīng)驗(yàn)的幾位創(chuàng)始人，再加上經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的老父親式董事長(zhǎng)把關(guān)，瑞幸在資本市場(chǎng)自帶“神州孵化成熟團(tuán)隊(duì)”的光環(huán)。上線不久便打下赫赫戰(zhàn)績(jī)，更是讓它容易受資本青睞。
但促銷、噱頭類營(yíng)銷只能帶來(lái)短期用戶的快速增長(zhǎng)，拉新完成之后，留存更為重要。神州專車目前屹立網(wǎng)約車市場(chǎng)很大程度上靠的是其安全、舒適、豪華的商務(wù)向?qū)＼嚩ㄎ唬敲慈鹦夷兀?/p>
瑞幸做到了高性價(jià)比和便利性，但口味上許多用戶給的評(píng)價(jià)卻并不美好。此前便有知乎用戶汪惟曝光，瑞幸所使用的咖啡機(jī)是瑞士雪萊Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)Coffee Art Plus，與7-11便利店的型號(hào)一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優(yōu)劣�？偟乃阆聛�(lái)，瑞幸咖啡的口感水平與7-11相比差距應(yīng)該不會(huì)太大，然而在定價(jià)上卻高于7-11。
口感難以取悅原咖啡店常駐消費(fèi)者，而品牌附加價(jià)值方面，瑞幸也暫時(shí)對(duì)星巴克起不到威脅，甚至可以說(shuō)難以望其項(xiàng)背。
盡管瑞幸已經(jīng)開(kāi)了兩千多家門店，但事實(shí)是，這些店中絕大部分屬于外賣店，與星巴克、太平洋、Costa那種能夠一坐一下午，還讓用戶熱衷于拍照發(fā)朋友圈的店面完全是兩回事。從咖啡館“第三生活空間”的定位來(lái)看，瑞幸咖啡與星巴克沒(méi)什么可比性。
如果把星巴克比為蘋果、MUJI，瑞幸的目標(biāo)定位應(yīng)該是小米和網(wǎng)易嚴(yán)選。
錢治亞在公開(kāi)場(chǎng)合表示，瑞幸咖啡的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起性價(jià)比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場(chǎng)。“好的東西并不貴，或者說(shuō)利潤(rùn)率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營(yíng)理念的。”
另外，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)算是一個(gè)很小的市場(chǎng)，在這之中占主流的星巴克用戶們?cè)诤醯囊膊⒉皇切詢r(jià)比，而是品牌所象征的生活方式、社交空間、品牌形象和理念。
瑞幸總不會(huì)以為，星巴克賣的只是咖啡而已吧？
在現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)上，瑞幸還是可以有所作為的。一組數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，現(xiàn)磨咖啡僅占16%，速溶咖啡則占據(jù)84%。如果瑞幸能成功地將速溶咖啡用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)磨咖啡的，這或許是他對(duì)業(yè)界該做的貢獻(xiàn)吧，而開(kāi)拓市場(chǎng)又需要繼續(xù)“燒錢”。
此時(shí)的瑞幸需要持續(xù)有資金提供支持，以維持賬面上的現(xiàn)金流不斷掉，否則燒錢到頭，只余一地紙灰。
來(lái)源: PingWest品玩
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