瑞幸最成功的地方在于：僅一年，連不喝咖啡的人都知道它的名字。
燒錢補貼、瘋狂開店、“碰瓷”星巴克……這一年下來，瑞幸的成績單也的確夠亮眼：開店2073家，累積消費客戶量1254萬，售出8968萬杯。
2018年剛過去，瑞幸又添了把火：在1月3日的溝通會上宣布新一年將新建門店超過2500家，并在門店與杯量上超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
此前不久剛被曝光凈虧損超過8個億，瑞幸的高管們在這次溝通會上看起來也似乎不慌，瑞幸首席營銷官楊飛直接回應(yīng)：“這是戰(zhàn)略性虧損，完全符合預(yù)期”，并表示網(wǎng)上的攻擊是因為對手雇傭水軍。
這種大膽引戰(zhàn)的回應(yīng)方式，的確符合楊飛一貫的行事風格。而瑞幸所表現(xiàn)出來的“瘋狂營銷”，背后很大一部分因素也來自于他的操盤。
想弄明白瑞幸為何會選擇大肆補貼的方式、通過裂變吸引用戶，需將視線聚焦于楊飛。
楊飛其人
中國傳媒大學傳播學碩士，前神州優(yōu)車集團CMO，2017廣告門年度CMO，“流量池”理論提出者，中國4A協(xié)會理事，五糧液、中糧集團等多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷顧問……
這些光環(huán)附在楊飛身上，構(gòu)建出的是一個“被廣泛認可、精通營銷的行業(yè)人才”的形象。但他還有另一段履歷被掩蓋于互聯(lián)網(wǎng)的信息塵埃之下。
2015年2月12日，北京朝陽法院對“口碑互動有償刪帖案”進行宣判。這個案子在當時關(guān)注度不低，多家媒體因此做了類似于《解謎網(wǎng)絡(luò)刪帖黑色產(chǎn)業(yè)鏈》的選題，但到現(xiàn)在已經(jīng)很少有人記得。
判決結(jié)果中有一條是“高管楊飛犯非法經(jīng)營罪，判處有期徒刑一年六個月，罰金4萬元。”被定罪的這位口碑互動總經(jīng)理楊飛，便是不久后的神州優(yōu)車CMO，如今的瑞幸咖啡CMO。
由于楊飛等人在2013年10月便已被抓捕，因此按照判決結(jié)果應(yīng)該是羈押至2015年4月期滿釋放。然而，此前的媒體資料卻顯示，楊飛在2015年3月出任神州優(yōu)車CMO。從“釋放”到“出任”，履歷記錄上錯位了一個月，這里面究竟發(fā)生了什么？我們不得而知。從公開資料上看，楊飛在這兩段經(jīng)歷中的對外形象也有很大改變，不細究都難以發(fā)現(xiàn)為同一個人。
以至于現(xiàn)在，直接搜索“口碑互動 楊飛”已經(jīng)很難查找到有效信息。但你依然能找到他與口碑互動之間的微妙聯(lián)系，譬如2017年2月，上�？诒幼�“流量池思維”商標，一年后楊飛出版書籍《流量池》。
口碑互動之前所經(jīng)營的有償刪帖業(yè)務(wù)在當時其實很常見，甚至可以說是公關(guān)營銷圈中公開的秘密，所以宣判后，坊間便有“口碑眾高管本不需要承擔這么重的責罰”的看法。
2013年9月，最高人民法院公布有關(guān)條例，“以營利為目的，通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù)，或明知是虛假信息通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供發(fā)布信息等服務(wù)，擾亂市場秩序，屬非法經(jīng)營行為”。
規(guī)定出來之后，許多相關(guān)從業(yè)人員都選擇了暫時收手觀望風向，有些還直接解散了公司。但楊飛并沒有。
有意思的是 ，2011年楊飛還曾在某座談會上表示“網(wǎng)絡(luò)水軍、刪帖公司等是行業(yè)毒瘤，嚴重干擾正常的市場運行，是害群之馬”。
從這里并不難看到他的一部分性格特質(zhì)：僥幸心理、鋌而走險。
帶著自己創(chuàng)建的氫互動團隊入職神州之后，他將“藝高人膽大”的特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。出任不久便提出“安全專車”的差異定位，后又推出“神州買買車”新平臺，通過一系列裂變、促銷活動為神州帶來了大量的用戶，如“七天收官”活動吸引用戶充值了共20億。
這一系列的營銷活動中，還有一條廣為人知：2015年的“Beat U”。
盡管廣大網(wǎng)民批評這則營銷活動為“碰瓷Uber”，但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無潔癖”。當神州優(yōu)車發(fā)出道歉，并在頁面中放了優(yōu)惠券補償，反而引導(dǎo)用戶下載App，當月，下載量環(huán)比增長三倍。
數(shù)據(jù)上的正面反饋似乎再次印證了楊飛那一輩國內(nèi)營銷人的理念：不管怎么說，先把用戶拉來最重要。而他也的確將這種營銷方式帶到了如今的瑞幸咖啡。
“Beat U”能落地的最大推動力來自于楊飛，而其創(chuàng)意來源則離不開另一個人：時任神州優(yōu)車的創(chuàng)意總監(jiān)，也是氫互動的營銷總監(jiān)申躍。
而這個人，與前神州優(yōu)車COO錢治亞、前神州優(yōu)車CMO楊飛一樣，也到了瑞幸，現(xiàn)任營銷總監(jiān)。
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