在中國，碰到路邊發(fā)小廣告的，很多人都會選擇避開，即使接了小廣告，一般也是轉(zhuǎn)手扔進(jìn)垃圾桶。但在美國，有一家大企業(yè)不僅靠發(fā)小廣告起家，它發(fā)出的廣告?zhèn)鲉紊踔帘辉S多人稱為“童年的回憶”。在亞馬遜上，他們印著商品目錄的傳單被明碼標(biāo)價(jià)，銷量甚佳。
這家公司叫西爾斯。過去 132 年中，它一直陪伴著美國的千家萬戶，在 20 世紀(jì) 40 年代到 80 年代的幾十年間，西爾斯一直是全美最大的零售商。它所推廣的郵購公司、百貨公司和郊外購物中心模式，成為全美零售業(yè)乃至全球零售業(yè)的樣本，沃爾瑪、亞馬遜的經(jīng)營模式皆脫胎于此。
然而，就是這樣一家零售業(yè)巨頭，在兩個(gè)多月前正式申請破產(chǎn)保護(hù)。百年老店，輝煌時(shí)刻還停留在許多人的記憶中，就無奈地走向衰落。
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19 世紀(jì)最后 30 年是美國劇變的 30 年。 1869 年，第一條連接美國東西海岸的太平洋鐵路完工。美國從一個(gè)各地區(qū)相互隔離的農(nóng)業(yè)國家轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)國家。鐵路工作人員理查德·西爾斯看到了商機(jī)。他瞄準(zhǔn)了火車乘客查看時(shí)間的需求，買下一批懷表，再加價(jià)賣出，很快賺得“第一桶金”。隨后，他扔掉“鐵飯碗”，辭職創(chuàng)立了西爾斯公司。
西爾斯最初的銷售策略和別的商販沒多大區(qū)別：直接批發(fā)一堆貨物，就地加價(jià)賣出去。這種“倒?fàn)?rdquo;式的買賣到處都是，利潤也不太大。他反復(fù)琢磨那次懷表買賣，很快領(lǐng)悟到：要提前得知顧客真正的需求，才能在合適的時(shí)機(jī)提供最恰當(dāng)?shù)纳唐�。對前鐵路工作人員理查德·西爾斯來說，鐵路和郵局就是最便利的調(diào)查工具。
西爾斯公司的“小廣告”
于是，理查德·西爾斯選擇派發(fā)商品目錄，也就是小廣告。
那還是推銷員頻繁上門騷擾居民的年代，他選擇默默地把印著商品目錄的紙張丟到居民門口，特別是那些住在鐵路沿線，不方便經(jīng)常進(jìn)城采購的居民家門口。在商品目錄里，他夸下�？�，說西爾斯是“全世界最便宜的貿(mào)易公司”，又格外標(biāo)明：提供郵購服務(wù)。只要表明購買意愿，公司就會通過郵局把商品送到家門口，不滿意還可以退款�？胺Q 19 世紀(jì)的“7 天無理由退貨”。
這種標(biāo)新立異的銷售方式大受歡迎，就這樣，西爾斯給自己奠定了第一塊基石：郵購業(yè)務(wù)。通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，西爾斯的利潤在隨后十幾年內(nèi)呈指數(shù)型增長。隨著西爾斯不斷增加商品種類，商品目錄越來越厚，挖掘出的購物需求也越來越多。到了 1905 年，已然擁有了成為美國零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)力。
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轉(zhuǎn)眼即是 20 世紀(jì) 20 年代，西爾斯公司的權(quán)柄轉(zhuǎn)移到伍德的手中。伍德曾是一位將軍，主管軍需。他深信，隨著一戰(zhàn)結(jié)束，投機(jī)商們一定會迅速投資工業(yè)，大量的農(nóng)民顧客將會為了優(yōu)渥工資進(jìn)城，成為藍(lán)領(lǐng)工人。
顧客到哪，零售商就應(yīng)該跟到哪。伍德決定把重點(diǎn)業(yè)務(wù)從遠(yuǎn)程郵購拉回城市，建立西爾斯百貨。為此，公司推行了“采購員中心制”，換言之，每個(gè)組采購什么產(chǎn)品由采購員決定，工資直接與該組銷售業(yè)績掛鉤。
這樣一來，職責(zé)明確，各成一體，采購員小組的職權(quán)甚至包括處理顧客投訴和雇用員工。只要生意興隆，連“公司的主管都不來干預(yù)”。不僅如此，在伍德的主張下，西爾斯百貨直接買下地產(chǎn)，用一次性支出解決了日后租金上漲的煩惱。
同樣是為了快速“占領(lǐng)”城市街區(qū)，伍德還把管理軍隊(duì)的辦法用到公司里。在 1929 年大蕭條之前，一大批統(tǒng)一裝潢、招牌、商品的“西爾斯百貨”出現(xiàn)在美國大城市的中心地帶。
此外，伍德還看中了小型零售店的火熱趨勢，將商品數(shù)量大而全的“百貨”改為小商店，塞到了人氣興旺的鄉(xiāng)村，這就是后來大家所熟知的“連鎖商店”模式。就這樣，西爾斯一邊買買買，一邊以“大百貨+小連鎖”擴(kuò)張，熬過大蕭條后，人們發(fā)現(xiàn)西爾斯的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)早已遍布美國。這打牢了公司的第二塊基石：“百貨公司”和“連鎖商店模式”，順道還置辦下了一個(gè)龐大的商業(yè)地產(chǎn)版圖。
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二戰(zhàn)結(jié)束后，汽車工業(yè)急速發(fā)展，美國成為車輪上的國家。這時(shí)西爾斯已經(jīng)成為名副其實(shí)的“國民百貨”，公司驕傲地宣稱：“除了房子，你什么都能在西爾斯買到。”
事實(shí)上，這時(shí)在西爾斯也是可以買房的——資產(chǎn)雄厚的西爾斯早就四處施展手腳了，房地產(chǎn)、汽車都是其中的一小部分。在這些業(yè)務(wù)里最為人所稱道的，除了高達(dá) 443 米、冠絕全美的芝加哥西爾斯大廈，就是西爾斯信用卡，當(dāng)時(shí)每 7 個(gè)美國人中就有 1 個(gè)使用西爾斯信用卡。
西爾斯既賣房又賣車，在高速公路的鋪設(shè)后就察覺到自己的顧客群又要“跑”了：城市空間銳減，很多中產(chǎn)階級都想遷往更寬闊的郊區(qū)居住，如此一來，即便他們擁有汽車，也不會和以前一樣頻繁地光顧市中心的百貨大樓。
此時(shí)西爾斯已是全美流水最大的零售公司，每天都有上萬種商品源源不斷地運(yùn)到倉庫，再逐一擺上貨架，等待銷售。也就是說，支撐著西爾斯兩塊基石的，是“高庫存”的門面和“高周轉(zhuǎn)”的內(nèi)核。一旦城市購買人群的數(shù)量和購物頻率降低，西爾斯的“高周轉(zhuǎn)”就會出現(xiàn)裂痕，兩塊基石也會動搖。
于是，西爾斯跟隨人潮，前往郊區(qū)。雖然是迫于形勢，西爾斯也快速開創(chuàng)了一種全新的零售商業(yè)形式：郊區(qū)購物中心。具體來說，就是把百貨店和專業(yè)店結(jié)合，配上吃喝玩樂的地方，試圖把中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求一網(wǎng)打盡。
有時(shí)候創(chuàng)新并不意味著從頭到腳地更新，西爾斯只是換了種思路，從市中心搬到郊區(qū)，再把自己的強(qiáng)項(xiàng)一一擺出，就順利解決了城市郊區(qū)化帶來的顧客流失，還大大增加了進(jìn)店率和購買率。就這樣，西爾斯用第三塊基石“郊區(qū)購物中心”加固了前兩塊基石，一起捍衛(wèi)了西爾斯長達(dá)數(shù)十年的美國零售業(yè)龍頭地位。
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