有分析師指，業(yè)績的持續(xù)不振和大秀熱度的下滑意味著41歲的維密面臨的局面已是千瘡百孔，不論是營銷方式、產(chǎn)品更新，還是全球市場策略都出現(xiàn)了問題，在當(dāng)前并不樂觀的財(cái)務(wù)狀況下，維密無論如何都需要回歸到對(duì)銷售的提振上。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，L Brands現(xiàn)在的股價(jià)是2015年最高峰的三分之一，約30美元，近一年來已累積下滑逾50%，目前市值約為84億美元。
|| 出路到底在哪里?
令業(yè)界費(fèi)解的是，維密不是沒有做出改變的努力,但收效甚微。
早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二至四個(gè)月。2016年，維密還新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列，隨后還陸續(xù)推出了休閑服、睡衣等產(chǎn)品來吸引千禧一代消費(fèi)者。
有分析人士認(rèn)為，維密變革遲遲未能見效或許可從目前普遍被分析師視作維密最有利競爭對(duì)手的American Eagle Outfitter身上尋找答案。其內(nèi)衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32%，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。
和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵(lì)女性勇敢地“取悅自己”。嘻哈歌手Rihanna今年新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因?yàn)橥瞥鲠槍?duì)各種體型和尺寸的內(nèi)衣產(chǎn)品而受到年輕消費(fèi)者的追捧。
據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。
數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED在2017年針對(duì)維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18%和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣增長27%。
對(duì)內(nèi)衣制造商而言，這一趨勢至關(guān)重要，因?yàn)闊o鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，且從生產(chǎn)來看因其使用的材料更少意味著成本更低。當(dāng)該類型的內(nèi)衣受到市場追捧時(shí)，這意味著維密的競爭者正以更低的價(jià)格快速俘獲著大量消費(fèi)者。
在傳統(tǒng)零售陷入瓶頸之際，維密的另一個(gè)突破口或許來自于線上。盡管11月維密同店銷售額繼續(xù)錄得6%的下跌，但線上零售額增長了2%。
不過維密在電商領(lǐng)域也面臨著強(qiáng)勁對(duì)手。例如互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售商Third Love開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。
電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這一快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有內(nèi)衣品牌Iris&Lilly，均價(jià)為10美元，對(duì)維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣形成巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場份額。
除了業(yè)績動(dòng)力的復(fù)蘇，維密更需警惕的是自身在消費(fèi)者中的形象重建。早前維密首席營銷官Ed Razek在今年大秀后接受采訪時(shí)的一席言論令品牌瞬間跌入谷底。他對(duì)《Vogue》編輯坦承，品牌對(duì)大碼或變性模特毫無興趣。
消息傳出后，不僅引起消費(fèi)者廣泛輿論，ThirdLove創(chuàng)始人Heidi Zak更在紐約時(shí)報(bào)上特別發(fā)布了一封針對(duì)該言論的公開信。Hedi Zak在信中寫道，維密或許仍舊活在“幻想”中，而現(xiàn)實(shí)中的女性不僅需要運(yùn)動(dòng)、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母，盲目地向女性消費(fèi)者傳達(dá)“性感為王”的理念毫無意義。
澳洲加大碼模特Robyn Lawley則在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時(shí)裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題。隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價(jià)值正瀕臨破產(chǎn)。
盡管Ed Razek隨后在Instagram上就此問題作出澄清，表示秀前曾面試變性模特，只是他們和其他模特一樣落選，“這從來與性別無關(guān)。我敬佩并尊重他們擁抱自我的過程，”但消費(fèi)者并不買賬。一位女性消費(fèi)者在接受彭博新聞社采訪時(shí)表示，現(xiàn)代女性關(guān)注的更多是關(guān)于身體而不是內(nèi)衣，人們正在為自己定義美的標(biāo)準(zhǔn)，她們不需要迎合。
有業(yè)界人士指出，飽嘗“性感”甜頭的維密對(duì)當(dāng)下內(nèi)衣消費(fèi)群體定位的偏差不斷擴(kuò)大，其一味追求性感艷麗的設(shè)計(jì)，卻忽略內(nèi)衣產(chǎn)品的真正效用的做法已經(jīng)過時(shí)。同樣主打“性感”招牌的服飾品牌American Apparel和Abercrombie&Fitch在跌落谷底后，也已紛紛調(diào)頭，開始向更加自然、生活化的風(fēng)格轉(zhuǎn)型。
20年前，按照維密的傳統(tǒng)模式可以安枕無憂，但是現(xiàn)在維密沒有涉足許多千禧一代關(guān)心的問題，如性別身份、多樣性、環(huán)保主義、女權(quán)主義和其他熱門話題。今天對(duì)于高度社會(huì)化的千禧一代而言，如果除性感外，維密的內(nèi)衣沒有任何附加值，那就是不夠酷。
一個(gè)積極信號(hào)是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。與此同時(shí)，和兩年前一樣，L Brands試圖通過更換領(lǐng)導(dǎo)者來為維密爭取更多的時(shí)間，把復(fù)蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。
現(xiàn)年90歲的Leslie Wexner在聲明中表示，John Mehas將帶領(lǐng)維密進(jìn)入新的階段，重新成為女性消費(fèi)者首選的內(nèi)衣品牌。John Mehas則稱，上任后其首要任務(wù)是改善維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)和Pink系列，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。
野村證券Nomura Securities零售分析師Simeon Siegel認(rèn)為，即將上任的John Mehas需要準(zhǔn)確判斷維密的下一代消費(fèi)者是誰，他們的需求以及最能接受的溝通方式等，“一個(gè)品牌年收入接近30億美元卻錄得虧損，這是不合理的，新首席執(zhí)行官必須非常擅長控制成本”。
面對(duì)愈發(fā)激烈的市場競爭，要想扭轉(zhuǎn)維密當(dāng)前的頹勢絕非易事，不過L Brands并未放棄對(duì)維密的支持。今年11月，該集團(tuán)宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債。
L Brands早前表示，維密在今年年底前將再關(guān)閉20家門店，同時(shí)也會(huì)加速擴(kuò)大品牌在國際市場中的版圖。在去年大舉進(jìn)軍中國內(nèi)地市場開設(shè)6家獨(dú)立旗艦店后，維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業(yè)，未來還將在法國、意大利開設(shè)新店。
可以肯定的是，經(jīng)過市場洗禮的消費(fèi)者不會(huì)再滿足于維密所營造的美好夢(mèng)境中，而后者所能做的只有加快腳步跟上市場變化的步伐。當(dāng)全社會(huì)不再為“性感”狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正地從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。
一個(gè)品牌看清自己有多難，你看維密就知道了。
來源: 時(shí)尚頭條網(wǎng)-周惠寧
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