昨天已經(jīng)過去，明天全然未知，對于時(shí)尚零售來說，能夠把握現(xiàn)在的也寥寥無幾。從一家小店到聞名全球的內(nèi)衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內(nèi)跌落神壇。
在維密紐約大秀落幕后的一個(gè)月內(nèi)，從原CEO Jan Singer的離職、新接班人John Mehas的加入，再到泳衣業(yè)務(wù)的重啟，密集變動(dòng)的背后是維密不得不接受并面對市場被蠶食的殘酷現(xiàn)實(shí)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，L Brands近日已決定向私募股權(quán)公司Regent LP出售旗下的加拿大內(nèi)衣品牌La Senza的100%股權(quán)，該交易預(yù)計(jì)將在明年1月完成，但未透露具體金額。交易完成后，La Senza目前在北美的120家店和電商業(yè)務(wù)，以及在全球其它國家187個(gè)銷售點(diǎn)將由Regent LP接管。
La Senza于1990年在加拿大創(chuàng)立，主打簡約、時(shí)尚的內(nèi)衣產(chǎn)品，迅速成為全球最受歡迎的內(nèi)衣品牌之一，后于2007年被L Brands以7億美元的價(jià)格收購，其中La Senza在中國的總代理權(quán)曾由廣州著得祿貿(mào)易有限公司獲得。據(jù)L Brands預(yù)計(jì)，La Senza今年銷售額約為2.5億美元，虧損將達(dá)4000萬美元約合2.7億人民幣。
L Brands首席執(zhí)行官兼董事長Leslie Wexner坦承，隨著消費(fèi)者喜好和購買行為的改變，維密在內(nèi)衣行業(yè)面臨的競爭也愈發(fā)激烈，而定價(jià)比較便宜的La Senza已對其核心業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅，因此未來將專注于維密等更為核心的業(yè)務(wù)。Regent創(chuàng)始人兼董事長Michael A.Reinstein則認(rèn)為La Senza在美國市場還有很大的增長空間。
對于L Brands剝離La Senza品牌的決定，分析師與投資者普遍持贊成態(tài)度，認(rèn)為此舉有利于緩解核心品牌維密盈利能力持續(xù)低迷的困境，且能夠集中資金用于革新和轉(zhuǎn)型。零售設(shè)計(jì)公司W(wǎng)D Partners戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Lee Peterson則指出，La Senza就像一個(gè)更性感的維密，價(jià)格更便宜，與L Brands旗下的品牌業(yè)務(wù)存在明顯的利益沖突。
Sanford C.Bernstein分析師Jamie Merriman預(yù)計(jì)砍掉La Senza業(yè)務(wù)后，L Brands的營業(yè)利潤有望錄得3%的提升，Jefferies分析師Randal Konik則在最新一份報(bào)告中認(rèn)為L Brands的核心問題是品牌競爭力下滑和庫存過高，維密才是集團(tuán)面臨的最艱難挑戰(zhàn)。
除La Senza外，L Brands今年9月還關(guān)閉了旗下百年奢侈品牌Henri Bendel全部23家門店及其電商網(wǎng)站。有觀點(diǎn)認(rèn)為，L Brands近兩個(gè)月連續(xù)砍掉Henri Brendal和La Senza兩個(gè)業(yè)務(wù)的舉措，意味著其對維密業(yè)績低迷的的耐心已發(fā)生改變，不想坐以待斃。
深有意味的是，維密在90年代至20年代曾是L Brands品牌矩陣中的中流砥柱，也是當(dāng)時(shí)全美最大型的、首個(gè)年收入超過10億美元的女式內(nèi)衣零售商，曾被消費(fèi)者看作“性感”的代名詞。
|| 人人都愛過的 “性感”維密
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費(fèi)者提供性感、時(shí)尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。
不同于其它只是按碼數(shù)分類的內(nèi)衣店，維密還會(huì)把各種風(fēng)格的成套內(nèi)衣分類展示，男性消費(fèi)者只需要根據(jù)款式挑選，再在店員的幫助下選擇合適的尺碼即可。
打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond開設(shè)維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。過度的擴(kuò)張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負(fù)，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價(jià)格出售給L Brands的前身The Limited集團(tuán)。
The Limited由Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營下，維密在80年代開始加速擴(kuò)張，產(chǎn)品線一度擴(kuò)大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
不過，維密真正風(fēng)靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費(fèi)者，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)男性消費(fèi)者目光的活動(dòng)便年年登上各大報(bào)紙頭條。
2001年，維密大秀首次在ABC電視臺(tái)播出，由超模Heidi Klum演繹的價(jià)值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費(fèi)者關(guān)注。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標(biāo)。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。
作為一個(gè)DNA被指取悅男性的內(nèi)衣品牌，維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。據(jù)悉，維密在選擇“天使”模特時(shí)有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，年齡需滿18周歲，且擁有健康的身材形態(tài)，身高約為175cm，腰圍24英寸，體脂不超過18%。為了能夠成功入選，不少模特在選拔前半年就會(huì)開始自律飲食和進(jìn)行每日8小時(shí)的塑形訓(xùn)練，以達(dá)到維密的“性感”標(biāo)準(zhǔn)。維密也因此被視為模特界的最高殿堂，入選過維密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。
以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜為例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等進(jìn)入前10的超模均是維密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入選過《人物》雜志年度“全球最美100人”。
一時(shí)間，集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，Leslie Wexner更被稱為內(nèi)衣界的“巴菲特”。
|| 維密的“中年危機(jī)”
危機(jī)總會(huì)在人們最掉以輕心的時(shí)候到來。在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密似乎忘記了市場的殘酷。隨著消費(fèi)者喜好變化越來越快，以取悅男性為主要目的的審美時(shí)代已悄然結(jié)束。
維密的失勢實(shí)際上早有跡象。2009年，維密大秀上突然出現(xiàn)了中國模特的身影，劉雯成為首位登上維密舞臺(tái)的中國超模，2011年何穗成為第二位為維密走秀的“中國天使”，隨后奚夢瑤、睢曉雯和秦舒培等中國超模也紛紛被維密相中。
2017年，維密索性把大秀搬到了上海，并一口氣邀請劉雯、奚夢瑤、睢曉雯、何穗、謝欣和陳瑜等7位中國超模走秀，成為史上最多中國模特參與的維密大秀。同年，維密還在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設(shè)了全品類旗艦店。今年在紐約的維密大秀更意外宣布去年走秀時(shí)摔倒的奚夢瑤以及超模何穗為大中華區(qū)品牌大使。
有美國媒體報(bào)道，去年維密大秀的成本超過1.3億，這對于經(jīng)營狀況并不樂觀的母公司L Brands而言形成重大財(cái)務(wù)壓力，向大秀的過度傾斜已經(jīng)對品牌形成拖累。
維密討好中國消費(fèi)者的意圖非常明顯，隨著時(shí)代與潮流的更迭，中國市場開始取代美國和日本成為新的時(shí)尚消費(fèi)潛力股，也是維密試圖抓住的救命稻草。然而，審美認(rèn)知在近幾年飛速提升的中國消費(fèi)者似乎未對維密的示好報(bào)以太大熱情。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率連續(xù)第三年下滑，大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而今年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。
流量下滑直接影響的就是收入，在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營收大跌9%至73億美元。維密今年的業(yè)績表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，在截至11月3日的2018財(cái)年第三季度內(nèi)，維密銷售額繼續(xù)下跌0.7%至15.3億美元，可比銷售額跌幅為2%，營業(yè)利潤則大跌89%至1420萬美元。
L Brands在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，受維密Pink系列降價(jià)影響，該品牌第三季度毛利率大幅下滑。在內(nèi)衣業(yè)務(wù)方面，第三季度的銷售額基本與去年同期持平，睡衣和內(nèi)褲的增長被胸罩的輕微下降所抵消。
對于收入的減少，維密歸咎于其在2015年砍掉的價(jià)值5億美元的泳衣業(yè)務(wù)，但事實(shí)并不止這么簡單。
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