(圖：虎嗅編輯Eastland)
此前虎嗅·高街高參有文章提到，星巴克老店營收已不增長，只能靠開新店提升銷售。2018財年，亞太/整體可比門店收入增長率分別為1%、2%，目前星巴克亞太市場營收增速連續(xù)兩個季度環(huán)比零增長，已經(jīng)來到金融危機之后的最低谷。
亞太市場是星巴克在其他市場增速放緩后的增長點。價格體現(xiàn)品牌定位，作為中國咖啡文化的布道者，星巴克剛來到中國的定位是類似輕奢品，等國人消費能力提升和咖啡習慣普及，慢慢變成了大眾消費品，再變成“癮品”。
然而，到了2018年本土咖啡市場突然“虛火”，它們價格低，敢燒錢，對開店投入毫不手軟。星巴克也有2022年開6000家門店的計劃，但有價格優(yōu)勢的本土攪局者要在下沉渠道、培養(yǎng)消費者方面更勝一籌，而星巴克不僅無法像創(chuàng)業(yè)公司一樣燒錢，還得用真金白銀回購和分紅回饋股東(之前把部分零售業(yè)務交易給雀巢獲得的收入也將用于加快股權(quán)回購)維持投資人信心。
漲價能改善星巴克的財務狀況。在這次中國漲價前，星巴克已經(jīng)在美國漲了價。在2018第四財季，星巴克將美國市場產(chǎn)品的平均價格上調(diào)了5%，但銷量只下滑了1%。這有點像活躍用戶減少860萬的京東，靠提高客單保營收。
星巴克中國的大店策略帶來的高門店成本貌似成了累贅，但這也是星巴克的特色，如果舍棄品牌和“第三空間”概念帶來的高溢價，那將會和本土咖啡進入更焦灼的同質(zhì)化競爭。這也印證，“咖啡產(chǎn)業(yè)值得用互聯(lián)網(wǎng)再做一遍”。
收入來源單一，卻又是消費、納稅主力的工薪階層，最容易被理想和現(xiàn)實夾在中間。在醫(yī)療、教育等其他家庭支出的擠壓下，很多“中產(chǎn)”需要的是能維持體面，卻可以減少支出的“高逼格、低價格”的商品。如果是星巴克的“真愛粉”，自然不在乎這1塊錢的漲價，不過日�？煜方K究不是奢侈品，隨著星巴克規(guī)模擴大，逼格打折，理性的消費者是否還愿意為信仰充值?
五糧液：借“膽”給經(jīng)銷商漲價
今年拼多多上市爆紅，折射出中國消費容易被忽視的另一極，往金字塔的高處看，中國也是全球第一大奢侈品消費國。正如白酒市場的兩極化，一端是低價二鍋頭熱銷以及中低端白酒的殘酷競爭，另一端天價茅臺囤貨現(xiàn)象造成“供不應求”——預期值上漲帶來公允值上漲。
(圖：基尼系數(shù)走勢)
看國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，貧富差距確實在擴大，去年基尼系數(shù)為0.467，較2015年上漲0.005個百分點�？傮w上國人的收入都在增長，但高收入人群的財富增速要遠高于低收入人群。
今年政府的很多舉措都在針對這一問題，比如稅收方面，個稅調(diào)整增加低收入人群的收入，嚴抓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和文娛行業(yè)偷稅、漏稅、貪腐現(xiàn)象，并考慮或已經(jīng)提高暴利行業(yè)的稅收。
從幾大酒企的財報看，今年高端白酒行業(yè)的增速也低于去年，按道理，高端白酒(包括其他高端消費品)應該與高收入人群收入同步，沒想到五糧液在年前漲價了。
兩周前，市場傳出五糧液數(shù)家大經(jīng)銷商開始下放自2018年11月30日起五糧液全線產(chǎn)品上調(diào)10%的漲價函，隨后五糧液官方表示沒有出臺任何關于漲價的官方文件，系經(jīng)銷商的市場行為。
但五糧液官方給了經(jīng)銷商漲價的膽子。11月22日，在五糧液2019年營銷策略說明會上，五糧液向公司全體經(jīng)銷商下達2019年市場重點工作規(guī)劃。接下來五糧液將調(diào)整五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導入控盤分利模式。現(xiàn)版“普五”預計將于明年第二季度停產(chǎn)，升級版“普五”預計于明年6月前擇機上市。
白酒行業(yè)內(nèi)一般不會選擇在年前漲價，因為春節(jié)正是走量的時候，相反，春節(jié)后漲價對于品牌塑造、市場價格控制等是較好的時段，但據(jù)搜狐酒業(yè)等報道，現(xiàn)在市面上茅臺缺貨嚴重。“老大”缺貨，相應會擴大市場對“老二”五糧液的需求。
現(xiàn)版“普五”停產(chǎn)意味著未來將成為絕版，這意味著即使年底銷售不佳，稀缺性也將使現(xiàn)版“普五”存貨在未來有升值的空間。升級版“普五”既然叫升級版，那價格自然不會低于老版“普五”，至少也是持平，“普五”是五糧液的核心產(chǎn)品，提價會帶動五糧液整體產(chǎn)品價格的上漲。
而據(jù)多家媒體報道，價格上漲帶來渠道利潤增加，已經(jīng)促使經(jīng)銷商囤貨五糧液�？磥砦寮Z液及其經(jīng)銷商都看到了現(xiàn)在的有利因素，準備搏一搏。
控量漲價，已是高端白酒增加利潤的慣用手段。眾所周知，高端白酒已經(jīng)算不得快消品，而是奢侈品。高端白酒的價值主要在于窖藏年份，通常生產(chǎn)周期較長，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性，加上酒廠的營銷造勢和回購策略，賦予了高端白酒收藏、投資價值。
為了給產(chǎn)品“鍍金”，高端白酒的營銷和渠道投入都很高，但高端白酒的毛利率之高令人咋舌，茅臺超過90%，五糧液、瀘州老窖、洋河等也都在80%左右。高毛利讓酒廠、經(jīng)銷商、收藏者等各利益方都有足夠的利潤空間，他們也一起讓高端白酒的價值的不是一張?zhí)摌?gòu)的大餅。
目前來看，五糧液漲價已經(jīng)帶動其股價的提升，投資人對五糧液的漲價還是有信心的。值得注意的是，五糧液應該只是個例，因為其他高端白酒品牌沒有跟進五糧液漲價。從長期看，人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化可能會讓白酒消費群體萎縮。而2017年，全國居民人均可支配收入25974元，中位數(shù)為22408元，一瓶白酒上千塊，必然只是少數(shù)人的狂歡。
小結(jié)：漲價也是競爭力
以上就是三個漲價的案例。也許你也發(fā)現(xiàn)了，雖然定位不同，但涪陵榨菜、星巴克以及五糧液都處于行業(yè)領先位置，二八定律永遠存在，很多隱藏在它們背后的品牌可能仍艱難生存，漲價也是行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。中國企業(yè)普遍采用經(jīng)銷商模式，易攻難守，可以幫助企業(yè)狂奔，但如果不能給他們帶來利潤，反而死得更快。
中國太大了，產(chǎn)生各類消費層級并行的景象，以日本為鏡，其半個世紀的消費變遷都能在中國找到痕跡�？纯淳〇|和阿里，推出拼購和低價項目的同時，也頻繁勾搭頂層的奢侈品品牌，不忘用京造和淘寶心選“安慰”中產(chǎn)。
剛需才能抗周期，食品、服裝和個人、家庭日用雜貨等不是沒有周期性，但都是直接跟人口數(shù)量和消費水平掛鉤的生活必需品，即使經(jīng)濟下行也不會大幅減少消費。這是確定性的機會，像“嚴選”類品牌瞄準日用雜貨，天貓在實物GMV持續(xù)下滑后提升超市的地位，都準備適應經(jīng)濟形勢。
而從品牌、炫耀式消費向精神消費和品質(zhì)消費的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，國務院放寬了服務消費領域市場準入，而且國人消費結(jié)構(gòu)在變化，服務消費比例在提升，而最先轉(zhuǎn)變應該是工薪階層。
至于高端消費，目力所及，今年房價停漲，股市大跌，棚改貨幣化的造富現(xiàn)象退潮，大公司裁員等不利消息不斷，這股社會情緒應該能讓高彈性的高端消費緩一緩吧。
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