12 月 8 日晚 8 點(diǎn)，數(shù)百人聚集在上海西岸藝術(shù)中心門(mén)口。這個(gè)總建筑面積達(dá) 10800 平方米的長(zhǎng)方體原本是國(guó)營(yíng) 5703 廠沖壓車(chē)間廠，始建于 1989 年，改造后成為上海大型會(huì)展文化活動(dòng)的熱門(mén)承辦地點(diǎn)，被徐匯區(qū)視為西岸文化藝術(shù)示范區(qū)的核心。

　　近百個(gè)粉絲和攝影媒體擠在圍欄邊，等待拍攝接踵而來(lái)的明星：Chlo? Grace Moretz、水原希子、許魏洲、昆凌。另一側(cè)，來(lái)自全國(guó)各地的媒體、博主，以及被簡(jiǎn)稱為“業(yè)主們”的購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人和品牌代理商們，則堆在入口處抱怨著寒冷的天氣。

　　紐約品牌 Coach 在這里舉辦了它進(jìn)入中國(guó) 15 年以來(lái)的第一場(chǎng)大秀，發(fā)布 Coach 1941 2019 早秋系列。這條產(chǎn)品線于 2015 年冬天以一種更高端、更年輕化的形象出現(xiàn)在時(shí)裝周上，也是這個(gè) 77 歲品牌第一次展示完整的成衣系列，在當(dāng)時(shí)被看作 Coach 重振品牌的重要一步。如今，它在門(mén)店內(nèi)不再被分區(qū)放置，“因?yàn)橐欢螘r(shí)間后我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)這個(gè)必要，我們所有產(chǎn)品都是年輕、積極的紐約風(fēng)格，無(wú)須特別強(qiáng)調(diào)某條產(chǎn)品線。” Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店內(nèi)的一位店員向《好奇心日?qǐng)?bào)》介紹。

　　不過(guò)用 Coach 品牌 CEO Joshua Schulman 的話來(lái)說(shuō)，在 T 臺(tái)上，Coach 1941 仍然是給品牌帶來(lái)“光環(huán)效應(yīng)”、讓人們意識(shí)到它不僅只有手袋的那個(gè)關(guān)鍵。

　　12 月 8 日這天晚上，秀場(chǎng)被布置成了上世紀(jì) 70 年代紐約街頭的樣子——以磚紅色為主色調(diào)，一條縱向水泥臺(tái)將場(chǎng)館一分為二，上頭豎立著紅綠燈、郵箱、電話亭。兩條道路各停了輛赭石色的別克轎車(chē)。嘉賓席位分列兩側(cè)，背后貼著 70 年代 Coach 手袋紙質(zhì)廣告海報(bào)。路的盡頭掛著些霓虹燈管勾勒出的店鋪招牌：大象、老鷹的卡通形象，Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

　　招牌下，白色 LED 屏上閃爍著三行黑色字體：“Coach Lights Up Shanghai”。同樣的字體也于同晚出現(xiàn)在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店的門(mén)口、外灘邊震旦大廈的巨幅 LED 外墻以及邀請(qǐng)函上。

　　"XX Loves China”幾乎已經(jīng)成為這兩年時(shí)尚品牌到中國(guó)舉辦大型互動(dòng)的固定句式。按照貝恩咨詢 2018 年度報(bào)告的說(shuō)法，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到 33%，到 2025 年還將上升到 45%。麥肯錫與時(shí)尚商業(yè)媒體 BoF 發(fā)布的聯(lián)合報(bào)告則稱，明年，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。

　　對(duì)于 Coach 而言，中國(guó)市場(chǎng)的吸引力還要更具體些。10 年前，它從經(jīng)銷(xiāo)商手里收回了控制權(quán)，如今全國(guó)店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 190 家。比起 2008 年中國(guó)市場(chǎng)總計(jì) 5000 萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額，今年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 6 億。不過(guò)，相較 Coach 全球 42 億美元的總收入，中國(guó)市場(chǎng)的占比還不到 15%。這意味著比起很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Coach 在這里的市場(chǎng)潛力還沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　為了準(zhǔn)備這場(chǎng)秀，創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Ververs 在上海待了一周。Coach 母公司 Tapestry 集團(tuán)總裁 Victor Luis 提前大秀三天到了上海，先后見(jiàn)了上海市委書(shū)記等政府人員、和本地零售團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)、見(jiàn)“業(yè)主”、巡店。

　　這次，他特別在 Coach 香港廣場(chǎng)旗艦店里多待了會(huì)兒。那里去年 10 月剛開(kāi)設(shè)了一個(gè)“皮革匠藝坊”（Craftsmanship Bar），可以在 15 - 20 分鐘內(nèi)給部分商品定制 150 - 600 元的個(gè)性化配飾和印花服務(wù)。就在 2 天前，店鋪正門(mén)入口處右側(cè)還布置了一面佩飾墻，展示絲巾、掛飾等客單價(jià)更低的商品， Victor Luis 想知道顧客反響如何。

　　大約到 8 點(diǎn) 30 分，走秀才正式開(kāi)始。配樂(lè)選擇了美國(guó) 70 年代搖滾歌手 Alice Cooper 的歌曲。模特們穿著厚底高跟靴步入秀場(chǎng)。女孩們套著華貴而休閑的彩色皮草或拼皮夾克，配上飄逸的半透明印花連衣裙，一些印花中穿插著閃光的金色絲線。男孩們的穿著則以皮褲、拼皮夾克相呼應(yīng)，外加彩繪花紋的馬海毛毛衣。

　　最大的亮點(diǎn)仍然是手袋。它們被做得更加袖珍，掛在男孩的腰部后側(cè)，或者垂在女孩大腿一側(cè)�？铸�“Rexy”繼續(xù)以印花或吊飾的方式重復(fù)出現(xiàn)。這只“雌性”雷克斯霸王龍和 Coach 的品牌傳統(tǒng)并沒(méi)什么關(guān)系，只是創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Ververs 2015 年剛推出“Coach 1941”時(shí)加入的一個(gè)卡通形象。后來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和社交媒體證實(shí)，它的確在曾經(jīng)印滿包袋的 Coach Logo 外提供了一種趣味性和新鮮感，并且能夠吸引年輕人。

　　“Rexy”也為 Coach 強(qiáng)調(diào)本土化提供了一種便利。平面設(shè)計(jì)師廣煜、畫(huà)家朱敬一、雕塑家隋建國(guó)和音樂(lè)團(tuán)體 YETI OUT 這次收到邀請(qǐng)，以自己的方式重新設(shè)計(jì) Rexy 形象。它們最終都轉(zhuǎn)化為印花，出現(xiàn)在毛衣、夾克、手袋和鞋上。

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