人們對(duì)于奢侈品的定義不斷發(fā)生改變，好不容易擺脫低潮逐漸復(fù)蘇的奢侈品牌自然也加碼押注中國(guó)市場(chǎng)。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速，新富階層不斷涌現(xiàn)，中國(guó)對(duì)于全球奢侈品牌的吸引力已無(wú)需置疑。近一年來(lái)維密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，Louis Vuitton和Gucci兩個(gè)當(dāng)下最為矚目的奢侈品牌也把今年最大型的展覽設(shè)在了上海。
12月8日，美國(guó)品牌COACH作為上海今年最后一場(chǎng)大秀壓軸亮相，這也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀，足見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)COACH有多么重要。
COACH特意把70年代的紐約霓虹街頭搬到了上海的徐匯濱江西岸，在擺放著復(fù)古老爺車、電話亭、樓外消防樓梯的紐約街頭布景中，身穿COACH 2019早秋系列服裝的模特在Alice Cooper搖滾樂(lè)和隱約的汽車?yán)嚷暤陌殡S下走上秀場(chǎng)。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers用精心設(shè)計(jì)的色彩和材質(zhì)拼接組合營(yíng)造結(jié)構(gòu)感和沖擊感，系列造型均以簡(jiǎn)約、修長(zhǎng)為主。
瘦長(zhǎng)的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上、帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，以及“豐滿”如云一般的毛羊皮夾克衫和做舊馬海毛毛衣，搭配全新推出的“Dreamer”手袋，COACH用一個(gè)個(gè)鮮活的造型為觀眾呈現(xiàn)了70年代早期前衛(wèi)的審美風(fēng)格。
于2013年9月加入COACH的英國(guó)設(shè)計(jì)師Stuart Vevers一直被視為賦予COACH新生命力的關(guān)鍵人物之一，也是把COACH帶入時(shí)裝周的領(lǐng)路人，曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌擔(dān)任過(guò)重要?jiǎng)?chuàng)意職位的他對(duì)奢侈時(shí)尚有著自己獨(dú)特的解讀與看法。
經(jīng)過(guò)對(duì)COACH過(guò)去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers上任后便與品牌管理層達(dá)成一致的共識(shí)，認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展，逐漸把品牌核心品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類品牌。
活動(dòng)當(dāng)天，COACH男士產(chǎn)品全系列中國(guó)區(qū)代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場(chǎng)出席。為增加傳播輻射力度，COACH上海大秀在微博和騰訊視頻等數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行同步直播。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，截至發(fā)稿微博相關(guān)視頻的播放量已超過(guò)600萬(wàn)次，在騰訊視頻上的觀看人數(shù)則為150萬(wàn)，其中67.6%的觀眾為女性，32.4%的觀眾為男性，占比最大的消費(fèi)人群為80后，占總觀看人數(shù)的41.5%，其次為90后，占比為24.5%。
在上海大秀的前一天，時(shí)尚頭條網(wǎng)對(duì)品牌全球CEO Joshua Schulman進(jìn)行了獨(dú)家專訪，并參觀了COACH位于上海香港廣場(chǎng)的國(guó)內(nèi)最大旗艦店。
Joshua Schulman于2017年6月上任，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)COACH的品牌愿景，以及全球化戰(zhàn)略及營(yíng)運(yùn)相關(guān)的創(chuàng)建與執(zhí)行工作。在加入COACH前，Joshua Schulman在奢侈品百貨Bergdorf Goodman擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，并在2007 年至 2012 年期間擔(dān)任 Jimmy Choo 首席執(zhí)行官，還曾在Gucci、Saint Laurent擔(dān)任不同職位，擁有豐富的奢侈零售經(jīng)驗(yàn)。
把大秀辦在上海，COACH的新起點(diǎn)？
值得關(guān)注的是，COACH此次大秀也是為了慶祝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15周年。
對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向靈敏的COACH早在2003年就以代理的形式試水大中華市場(chǎng)，并于2009年開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)，加速滲透這個(gè)最有潛力市場(chǎng)，目前該品牌在中國(guó)約有190家 直營(yíng)零售店。
而這10年，也正是中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品行業(yè)中地位不斷提升的10年。據(jù)上海市商務(wù)委最新發(fā)布的2017年度外資企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單，COACH在中國(guó)注冊(cè)的蔻馳貿(mào)易（上海）有限公司是營(yíng)業(yè)收入最高的奢侈時(shí)尚集團(tuán)，在總榜位列第19名。 期內(nèi)，COACH的亞太倉(cāng)儲(chǔ)分撥中心、亞太共享服務(wù)中心也紛紛落地中國(guó)。
Joshua Schulman表示，品牌試圖借此次大秀向中國(guó)消費(fèi)者傳遞一個(gè)更加活力和包容的形象，和品牌對(duì)中國(guó)文化尊重和喜愛(ài)，“我們選擇上海作為品牌在紐約以外的首次時(shí)裝秀舉辦地，旨在彰顯中國(guó)消費(fèi)者對(duì)COACH的重要性，同時(shí)與中國(guó)粉絲們建立更緊密的聯(lián)系”。
和紐約一樣，上海一直被視為中國(guó)的“夢(mèng)想之都”，也是“時(shí)尚之都”。據(jù)資料顯示，中國(guó)第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開(kāi)設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號(hào)開(kāi)始傳遍全國(guó)，順理成章地成為中國(guó)消費(fèi)者國(guó)際時(shí)尚觀的啟蒙之地。在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國(guó)潮流的主力軍，濃厚的時(shí)尚氛圍或許是吸引Stuart Vevers把COACH大秀帶到上海的關(guān)鍵原因之一。
Joshua Schulman在采訪中坦承，此次上海大秀由Stuart Vevers全權(quán)主導(dǎo)，享有百分百的創(chuàng)作自由，為更深入地了解中國(guó)文化，設(shè)計(jì)師本人今年多次來(lái)到中國(guó)進(jìn)行探索，與各領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行交流，尋找設(shè)計(jì)靈感。
除了把紐約街頭與上海景色相結(jié)合，在COACH 2019早秋系列中，Stuart Vevers還特別與雕塑家隋建國(guó)、水墨畫(huà)家朱敬一、平面設(shè)計(jì)師廣煜和音樂(lè)家YETI OUT等中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的進(jìn)行了跨界合作 ，這些本土藝術(shù)家對(duì)COACH品牌大熱的恐龍形象REXY進(jìn)行重新演繹，COACH則將他們的作品與手袋、衣服等產(chǎn)品相結(jié)合。
其中，隋建國(guó)紅色的REXY雕塑作品被印在了手袋上，YETI OUT則把REXY融入其標(biāo)志性的圓臉圖形當(dāng)中，朱敬一用其專業(yè)的國(guó)畫(huà)筆觸以俏皮靈動(dòng)的方式再現(xiàn)品牌吉祥物，平面設(shè)計(jì)師廣煜則在一幅手繪涂鴉印花設(shè)計(jì)中對(duì)REXY進(jìn)行了重新構(gòu)想和表達(dá)。
Stuart Vevers在秀前接受采訪時(shí)表示，此次合作的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家們都有各自的不同風(fēng)格，不同的背景，所以邀請(qǐng)他們以自己的方式解讀REXY，“當(dāng)我在中國(guó)與人交談時(shí)，感覺(jué)到REXY真的已成為COACH的一部分，這個(gè)小恐龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)特別受歡迎。”
有分析認(rèn)為，1941年創(chuàng)立的COACH在2014年首次參與紐約時(shí)裝周，4年后又借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15周年之際，把海外首秀選址于上海，這個(gè)美國(guó)奢侈品牌無(wú)疑正在把新的重心瞄準(zhǔn)東方。
據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的研究表明，在中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)下，手袋和手表等個(gè)人奢侈品今年的全球銷售額按固定匯率計(jì)算將增長(zhǎng)6％，估值或達(dá)2600億歐元。未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者仍然是奢侈品的主要消費(fèi)人群，到2025年將貢獻(xiàn)46%的市場(chǎng)份額。
貝恩合伙人Federica Levato則透露，隨著觀念的轉(zhuǎn)變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更愿意在本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：此次上海大秀是COACH首次在紐約以外的城市舉辦，你們的目的是什么？想要傳遞一個(gè)怎樣的信號(hào)給中國(guó)消費(fèi)者？
Joshua Schulman： COACH這個(gè)品牌一直以它所崇尚的樂(lè)觀精神以及包容的心態(tài)而著稱，我們與中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去15年內(nèi)建立了非常緊密和互動(dòng)的情感聯(lián)系。所以這次大秀的舉辦，既為了慶祝品牌與中國(guó)消費(fèi)者多年來(lái)的緊密聯(lián)系，同時(shí)也展示Stuart Vevers對(duì)于中國(guó)文化的尊重和喜愛(ài)。這也是我們首次在紐約以外的城市舉辦時(shí)裝秀，發(fā)布包括男女士產(chǎn)品在內(nèi)的早秋系列產(chǎn)品。
這次活動(dòng)不僅僅在上海這座城市舉辦一次時(shí)裝秀這么簡(jiǎn)單，Stuart Vevers也將自己完全融入到了上海包括全中國(guó)整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造的范圍和團(tuán)體中，并邀請(qǐng)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家年輕藝術(shù)家盡情投入進(jìn)來(lái)，所以這次活動(dòng)就像一條紐帶，把紐約和上海這兩座最具前沿創(chuàng)造力的城市聯(lián)系在一起，進(jìn)一步深化我們與中國(guó)消費(fèi)者的情感連結(jié)和互動(dòng)關(guān)系。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：據(jù)我所知這次大秀主要?jiǎng)?chuàng)意是Stuart Vevers在負(fù)責(zé)，作為掌控COACH全局的關(guān)鍵人物，您在這次大秀中扮演著什么角色？
Joshua Schulman： 首先我很幸運(yùn)能夠和Stuart Vevers這樣一位創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行合作，他對(duì)于COACH這個(gè)品牌的歷史和文化傳承有非常深刻的理解，同時(shí)他也是非常具有前瞻性的藝術(shù)家和創(chuàng)造者，會(huì)不斷往前看，并發(fā)揮自己的想象力，我相信這些特質(zhì)是我們作為商業(yè)人士沒(méi)有辦法做到的。比如說(shuō)COACH的REXY小恐龍就是完全由他自己創(chuàng)造出來(lái)的，這已經(jīng)成為COACH整體文化中的有機(jī)組成部分，同時(shí)也是非常重要的形象角色。
作為CEO，我的責(zé)任是要把整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，支持并幫助Stuart Vevers把創(chuàng)意、愿景和想法落到實(shí)處，同時(shí)也能夠找到好的營(yíng)銷和銷售渠道以及場(chǎng)所，把他的創(chuàng)新創(chuàng)意呈現(xiàn)給全球消費(fèi)者。
美國(guó)總部非常重視這次上海大秀，我們通過(guò)360度全方位的營(yíng)銷方案，包括數(shù)字化、戶外及與藝術(shù)家的合作，并為部分上海地鐵換上新裝，希望能最大程度地展示Stuart Vevers對(duì)中國(guó)藝術(shù)和時(shí)尚的理解，同時(shí)讓更多中國(guó)消費(fèi)者了解接觸到一個(gè)全新的COACH。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：這次是COACH 在中國(guó)首次舉辦如此大型的活動(dòng)，整個(gè)大秀籌備過(guò)程當(dāng)中有沒(méi)有遇到什么挑戰(zhàn)？
Joshua Schulman： 我想對(duì)于Stuart Vevers來(lái)說(shuō)，他所面臨的唯一挑戰(zhàn)就是創(chuàng)意靈感實(shí)在是太多了，除此之外他去搜尋的那些具有創(chuàng)造力的中國(guó)合作藝術(shù)家的人數(shù)也不在少數(shù)，如何把人數(shù)進(jìn)行精簡(jiǎn)，呈現(xiàn)最完美的時(shí)裝秀并非易事。
為此，Stuart Vevers今年多次來(lái)到中國(guó)，與各領(lǐng)域的創(chuàng)意文化人士進(jìn)行交流，最終把自己從上海的這些文化創(chuàng)意藝術(shù)家們中所吸取的靈感和創(chuàng)意用COACH獨(dú)特及原汁原味的紐約風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，從品牌商業(yè)化角度來(lái)看，你怎么看待時(shí)裝秀這個(gè)事物？
Joshua Schulman： 的確，多年以前如果講到時(shí)裝大秀的話，可能更多的是為了商業(yè)的用途，讓媒體能夠直觀地看到我們的產(chǎn)品，對(duì)它們進(jìn)行評(píng)論，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。但現(xiàn)在時(shí)裝秀的意義已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，更多的是讓設(shè)計(jì)師以及品牌與消費(fèi)者之間建立起非常直接的、多渠道的面對(duì)面對(duì)話的平臺(tái)。
此外，時(shí)裝秀也從原來(lái)的單向傳播變?yōu)榱穗p向反饋，消費(fèi)者在接收到最新一季產(chǎn)品信息時(shí)，我們也可以通過(guò)社交媒體等平臺(tái)直接看到消費(fèi)者對(duì)我們創(chuàng)意的反應(yīng)，是否喜歡。這也解釋了為什么現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，更加充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境也讓我們從業(yè)人士隨時(shí)隨地都保持著與時(shí)俱進(jìn)。
隨著科技和消費(fèi)者價(jià)值觀的不斷演變，現(xiàn)在的奢侈時(shí)尚品牌必須在一個(gè)全新的多媒體和數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代去創(chuàng)新，并與消費(fèi)者直接地溝通方式，同時(shí)也要有全新的方式，將一個(gè)設(shè)計(jì)師他的愿景和設(shè)計(jì)靈感和品牌的忠實(shí)粉絲、消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)。
除了品牌官網(wǎng)，這次COACH“點(diǎn)燃魔都上海”大秀還在騰訊視頻和微博等平臺(tái)上進(jìn)行同步直播。目前我們?cè)谖⒉┑姆劢z量已達(dá)372萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)此次我們沒(méi)有采用“即看即買”的策略，系列產(chǎn)品將于明年5月登陸線下門(mén)店，但會(huì)提供預(yù)購(gòu)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)COACH 2019早秋系列產(chǎn)生更多渴望感。
時(shí)尚頭條網(wǎng)：有報(bào)告顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均年齡遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，所以這對(duì)于COACH的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有沒(méi)有影響？
Joshua Schulman： 事實(shí)上，我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)感到最為激動(dòng)和有信心的一點(diǎn)正是越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且對(duì)個(gè)性化的需求不斷提升。 所以無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)，還是在全球市場(chǎng)的明星名人合作方面，我們主要瞄準(zhǔn)特別能夠引起年輕人共鳴，能夠和年輕人建立起獨(dú)特情感聯(lián)系的明星。
目前，COACH女士產(chǎn)品全系列中國(guó)區(qū)代言人是關(guān)曉彤，男士方面是許魏洲，而在全球我們有Selena Gomez作為品牌全球形象代言人，更于9月邀請(qǐng)Michael B. Jordan作為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。
今年初，COACH與Selena Gomez合作的首個(gè)全品類系列發(fā)布后，相關(guān)產(chǎn)品迅速獲得積極的市場(chǎng)反饋，在接下來(lái)春季和夏季的產(chǎn)品線中我們還會(huì)和關(guān)曉彤有非常令人期待的合作，具體細(xì)節(jié)暫時(shí)不便透露，不過(guò)我們不想把每一個(gè)明星的合作方式都格式化或者模式化，未來(lái)或許會(huì)通過(guò)更多創(chuàng)新的方式來(lái)讓年輕消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生共鳴。
已連續(xù)4個(gè)季度錄得增長(zhǎng) 新CEO的秘密武器
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至9月29日的三個(gè)月內(nèi)，COACH母公司Tapestry集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7.2%至13.8億美元，同店銷售增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)則較上年同期凈虧損1770萬(wàn)美元恢復(fù)至盈利1.22億美元，均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。
期內(nèi)，COACH品牌銷售額同比增長(zhǎng)4%至9.61億美元，同店銷售增幅為4%，已連續(xù)4個(gè)季度錄得增長(zhǎng)， 主要得益于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng) ，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)7.6%至6.8億美元，毛利率為70.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得2.31億美元。
隨著Joshua Schulman的走馬上任，COACH在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷加速，無(wú)論是在線上還是線下。
9月13日，COACH在京東開(kāi)設(shè)了為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店，發(fā)售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列，該快閃店是這一系列中包括小兔及水晶裝飾的斜挎包、手袋及精美的手袋掛飾等9款商品中國(guó)市場(chǎng)唯一的線上銷售渠道。此外，該快閃店還發(fā)售一系列涵蓋男士及女士精選系列的手袋、服飾、配飾及鞋履產(chǎn)品。
COACH也是業(yè)內(nèi)第一批試水國(guó)內(nèi)電商巨頭天貓的奢侈品牌，盡管在二度入駐后依然決定關(guān)閉，但Joshua Schulman認(rèn)為品牌在過(guò)程中受益匪淺，對(duì)于中國(guó)線上消費(fèi)者有了更深刻的認(rèn)知。
不過(guò)，Joshua Schulman強(qiáng)調(diào)，未來(lái)COACH的線上業(yè)務(wù)還是會(huì)以官網(wǎng)為主 ，配合基于微信平臺(tái)推出的小程序來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于“及時(shí)獲取品牌信息與服務(wù)”的體驗(yàn)需求。
此外，團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作的融洽性也在采訪中被Joshua Schulman反復(fù)提起，“我很幸運(yùn)，在COACH的轉(zhuǎn)型上了軌道的時(shí)候加入到這個(gè)大家族中，這對(duì)我進(jìn)一步深化和夯實(shí)全方位生活方式類品牌的定位有著重要的幫助。”
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
Coach品牌苦苦支撐 香水巨頭Inter Parfums增長(zhǎng)急劇放緩
Coach母公司首季轉(zhuǎn)虧為盈 不懼貿(mào)易戰(zhàn)繼續(xù)押注中國(guó)
Coach在京東開(kāi)設(shè)為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店
LV、COACH……你在美國(guó)買的包包可能有假！
Coach業(yè)績(jī)復(fù)蘇 Tapestry集團(tuán)收入大漲31%
搜索更多: COACH
