Off-White很清楚，中國消費(fèi)者在這批年輕消費(fèi)者占有很大的比例。10年前中國消費(fèi)者必須通過潮流雜志獲取從香港傳來的二手潮流資訊，如今的中國年輕人終于可以借助互聯(lián)網(wǎng)與歐美潮流文化同步。錯(cuò)過了藤原浩的時(shí)代，中國年輕人終于趕上了Vetements、Supreme、Off-White的時(shí)代�，F(xiàn)在，95后為主的潮流人群擁有了話語權(quán)和購買潮流商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，潮流生意也在中國市場迎來消費(fèi)者成熟的時(shí)機(jī)。
因此Off-White很早就決定在中國開店。今年9月，Off-White開設(shè)第二家澳門門店。Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設(shè)6家店鋪，在香港開設(shè)3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡(luò)的是I.T。這意味著Off-White在大中華區(qū)共有11家店鋪，目前該品牌在全球范圍內(nèi)店鋪多數(shù)都分布在亞洲和美國，全球共有36個(gè)銷售點(diǎn)，大中華區(qū)門店占據(jù)全球總銷售點(diǎn)近三分之一。
年輕消費(fèi)者的需求既復(fù)雜，實(shí)則也很簡單，那就是持續(xù)不斷的新鮮感，以及更重要的不易獲得感。Off-White 300美元的一件的T恤卻不是所有年輕人都觸手可得。正是這樣的高價(jià)策略所帶來的奢侈感反之為其增添了吸引力。Off-White效仿Supreme，通過直接零售和有選擇性的與零售商合作以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的庫存控制并采用“Drop”模式上新以確保產(chǎn)品幾乎總是售罄，保持新鮮感的同時(shí)更是切中了年輕群體對(duì)“稀缺感”的追求。
去年Off-White與Nike推出的聯(lián)名系列“The Ten”將品牌推至高峰。憑借The Ten系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第31屆Achievement Awards年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。據(jù)悉，目前該系列中的鞋款在二手轉(zhuǎn)賣市場中的價(jià)格最高已炒至上萬元，成為Nike史上最成功的聯(lián)名系列之一。
Off-White和Nike的合作也并為就此停止。今年九月的巴黎時(shí)裝周上，在和Serena Williams及Nike帶來網(wǎng)球聯(lián)名系列后，Virgil Abloh繼續(xù)與Nike進(jìn)行合作，呈現(xiàn)以田徑為核心的2019春夏女裝系列，并邀請(qǐng)到8名女性明星運(yùn)動(dòng)員參與走秀，將運(yùn)動(dòng)與休閑元素相結(jié)合。
雙贏成為聯(lián)名生意的前提，Off-White需要業(yè)內(nèi)地位較高的Nike來抬高身價(jià)，Nike這樣的運(yùn)動(dòng)品牌則需要Off-White所帶來的新鮮感和流量。在聯(lián)名合作越來越普遍的當(dāng)下，能夠一直選擇最正確的合作對(duì)象，也成為Off-White的核心競爭力。
不過，當(dāng)人們將Off-White的成功簡單歸功于潮流文化的興起時(shí)，他們忽略了更深層次的生產(chǎn)方式變化。
盡管主流時(shí)尚行業(yè)一直以來彌漫著對(duì)整個(gè)潮流文化邏輯的質(zhì)疑，但結(jié)果卻是，他們從未能夠阻止這一趨勢對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚的侵蝕，Virgil Abloh及其背后的潮流文化就這樣一步步獲得了行業(yè)的默認(rèn)。以往作為趨勢引領(lǐng)者角色的奢侈品牌們也開始向潮流品牌取經(jīng)，渴望獲得后者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的能力。
回顧過去幾年，Virgil Abloh被主流時(shí)尚認(rèn)可對(duì)整個(gè)時(shí)尚而言都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年，Virgil Abloh入圍LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，今年三月，Virgil Abloh被Louis Vuitton任命為男裝藝術(shù)總監(jiān)，這一歷史性舉措引起時(shí)尚行業(yè)輿論大地震，而這一消息對(duì)于Off-White來說又是利好，間接通過Louis Vuitton為品牌帶去巨大曝光。隨著Virgil Abloh為Louis Vuitton設(shè)計(jì)的2019年春夏男裝發(fā)布，Off-White甚至不需要更多推廣就可以維持熱度。今年9月，Louis Vuitton還在上海開設(shè)了該系列的快閃店，令Virgil Abloh在中國市場的號(hào)召力進(jìn)一步深入。
為什么一定會(huì)是Virgil Abloh？直到Virgil Abloh被老牌奢侈品牌Louis Vuitton收編，不少人開始反思，除了新鮮感和千禧一代這些膚淺的陳詞濫調(diào)，他所代表的文化現(xiàn)象，背后到底是處于怎樣的邏輯。
與此同時(shí)，現(xiàn)代的社會(huì)的快節(jié)奏也讓傳統(tǒng)時(shí)裝界被擠壓的喘不過氣，創(chuàng)意總監(jiān)往往每年要為品牌創(chuàng)作6-8個(gè)時(shí)裝系列，這種高壓環(huán)境讓設(shè)計(jì)師精神疲憊，加上與之產(chǎn)生的入不敷出的巨大成本，老牌時(shí)裝屋門將借鑒街頭潮牌，如Gucci，Balenciaga，Buberry等品牌開始嘗試打破傳統(tǒng)時(shí)裝季，嘗試按月上新的方式。
從某種意義上看，Virgil Abloh所代表的潮牌創(chuàng)意生產(chǎn)模式便是現(xiàn)存創(chuàng)意模式的極端形式，這似乎說明了Virgil Abloh被時(shí)裝界接納的某種必然性，也是他經(jīng)常談到的范式轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)。他所提及的范式轉(zhuǎn)移，更少地關(guān)乎設(shè)計(jì)本身，更多地關(guān)乎時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)模式。
Off-White的增長自然是借勢于時(shí)尚行業(yè)整體邏輯劇變。它或許無法代表時(shí)尚商業(yè)的未來走向，但已經(jīng)成為影響行業(yè)的重要?jiǎng)右颉irgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高價(jià)和明星代言合作”，以及用簡單的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì)。全球化在短短一個(gè)世紀(jì)內(nèi)將時(shí)尚變?yōu)橐婚T重要的生意，實(shí)際上是將時(shí)尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)。
可以預(yù)見的是，對(duì)于堅(jiān)持作者中心論的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師而言，未來的行業(yè)環(huán)境將會(huì)更加艱難。有人認(rèn)為，Virgil Abloh的存在是劣幣驅(qū)逐良幣。但是正如所有歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期一樣，有人選擇堅(jiān)守信條，而Off-White則選擇了更為務(wù)實(shí)的既得利益，況且，前者的信條從未在Virgil Abloh的心中扎根，而他或許也堅(jiān)定地認(rèn)為自己能夠讓時(shí)尚行業(yè)變得更好。
當(dāng)然，基于炒作的商業(yè)模式，夸大單一的符號(hào)的膚淺的“街頭文化”或終將成為泡沫。時(shí)尚潮流瞬息萬變，隨著年輕一代群體年齡的增長，他們或許不再滿足于獨(dú)特與虛榮，正如70后比80后更重視經(jīng)濟(jì)實(shí)惠那樣。而下一代年輕人的成長環(huán)境使得他們的喜好更加難以預(yù)測。過度擴(kuò)張和曝光，是否會(huì)將品牌理念和文化稀釋到最終導(dǎo)致自我毀滅的程度，這令人擔(dān)憂。無論是Kanye West的Yeezy，還是Off-White，都可能在產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力上暴露缺陷，這也成為其未來發(fā)展道路上巨大挑戰(zhàn)。
不過，或許那時(shí)Virgil Abloh已經(jīng)找到了新的戰(zhàn)場，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的這一代設(shè)計(jì)師或許也從未有過長遠(yuǎn)的打算，畢竟，碎片化成為新的社會(huì)常態(tài)。他們關(guān)心的或許只是，Virgil Abloh加入Louis Vuitton足夠讓Off-White再火一陣子了。
來源: 時(shí)尚頭條網(wǎng)-Drizzie
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