草根出身的Off-White無(wú)疑成為近期最成功的潮流商業(yè)品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在聲明中預(yù)計(jì)，集團(tuán)總銷(xiāo)售額將達(dá)3.15億歐元,息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)將達(dá)到6000萬(wàn)歐元，現(xiàn)金儲(chǔ)備預(yù)計(jì)將達(dá)7000萬(wàn)歐元。該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)得益于品牌Off-White的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)。在年輕消費(fèi)者的追捧下，該品牌年銷(xiāo)售額從2014年的260萬(wàn)歐元猛漲至2017年的5650萬(wàn)歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長(zhǎng)。
Off-White的成長(zhǎng)速度令絕大部分奢侈時(shí)尚品牌都望塵莫及。盡管時(shí)尚行業(yè)從來(lái)不缺乏新興設(shè)計(jì)師品牌，但是除了一批依靠電商崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來(lái)能夠打入主流時(shí)尚行業(yè)、形成商業(yè)規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。
Off-White究竟做對(duì)了什么，這個(gè)問(wèn)題的答案既顯而易見(jiàn)，但也并不簡(jiǎn)單。
一個(gè)品牌是否成功，與時(shí)機(jī)有著高度關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會(huì)原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時(shí)尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢(shì)，街頭潮流則作為民主化的一種表征開(kāi)始席卷時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時(shí)。
宏觀趨勢(shì)為潮流品牌的爆發(fā)提供了市場(chǎng)土壤，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級(jí)品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh，而Virgil Abloh的喜好與商業(yè)決策又在很大程度上受到其成長(zhǎng)經(jīng)歷的影響。
雖然有過(guò)分解讀的嫌疑，但這一細(xì)節(jié)多少反映出Virgil Abloh的務(wù)實(shí)態(tài)度，以最小的代價(jià)獲取最大收益，而非為了藝術(shù)夢(mèng)想放棄一切，這也在某種程度上影響了Off-White日后的品牌基因。
時(shí)尚仿佛一片自由的新世界，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)出生的Virgil Abloh和其摯友、說(shuō)唱歌手Kanye West產(chǎn)生著致命的吸引力。巧合的是，二者都未曾接受專(zhuān)業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)訓(xùn)練。Virgil Abloh并未正式修讀時(shí)尚相關(guān)專(zhuān)業(yè)，而很早就聲名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣馬丁時(shí)裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)拒絕。
時(shí)裝歷史上不乏未接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師，但這并不妨礙川久保玲等設(shè)計(jì)師成為設(shè)計(jì)史上的重要人物。但是如果說(shuō)川久保玲們當(dāng)時(shí)理解時(shí)裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Virgil Abloh和Kanye West則是通過(guò)鋪天蓋地的圖片來(lái)了解時(shí)尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”視角從很大程度上改變了時(shí)尚行業(yè)的邏輯。從營(yíng)銷(xiāo)末端接收信息的設(shè)計(jì)師，也從而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)設(shè)計(jì)衣服，這似乎再“合理”不過(guò)。
在一次采訪(fǎng)中，Kanye West就曾表示，“我基本上不得不通過(guò)Style.com獲得人們對(duì)我衣服的反饋，比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍，和購(gòu)買(mǎi)衣服的消費(fèi)者。”
在創(chuàng)立Off-White之前，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過(guò)街頭潮流品牌Pyrex Vison。該品牌借助他自身強(qiáng)大的明星人脈資源，已經(jīng)風(fēng)靡紐約。不過(guò)Pyrex Vison有其天生的缺陷，即缺乏明確的記憶點(diǎn)。而Off-White通過(guò)引號(hào)來(lái)制造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號(hào)化設(shè)計(jì)來(lái)抓住消費(fèi)者注意力，并將街頭潮流與高級(jí)時(shí)裝相融合，彌補(bǔ)了Pyrex Vison缺陷。有觀點(diǎn)認(rèn)為Off-White在設(shè)計(jì)上的優(yōu)越之處在于，不輸于Rick Owens的高街感，但有更強(qiáng)的辨識(shí)度，不輸于Givenchy的辨識(shí)度，但具備青春的潮流感。
如此迎合消費(fèi)者的設(shè)計(jì)方式，在傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設(shè)計(jì)能力一直備受質(zhì)疑，在其登上巴黎時(shí)裝周之后也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)無(wú)法拒絕他，結(jié)果則是吸納了Virgil Abloh后的時(shí)尚行業(yè)也因此受到改變。
事實(shí)上，Off-White誕生的2014年是時(shí)尚界的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，另一個(gè)打破傳統(tǒng)時(shí)尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世，這個(gè)在法語(yǔ)中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來(lái)3年的時(shí)尚趨勢(shì)。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時(shí)裝周官方日程。
與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級(jí)時(shí)尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征著高級(jí)時(shí)尚的四大時(shí)裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來(lái)不在主流時(shí)尚雜志的報(bào)道議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠(yuǎn)以彼此對(duì)立的姿態(tài)自居。
如今，街頭潮流的影子在奢侈品牌的設(shè)計(jì)中隨處可見(jiàn)，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對(duì)衣著的追求。有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格將是時(shí)尚的最終歸屬，因?yàn)槭孢m與個(gè)性更符合自由主義的社會(huì)潮流，特別是對(duì)現(xiàn)在的年輕人。
正式宣告街頭潮流文化“登堂入室”的是奢侈品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標(biāo)志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除，雙方都在此次合作中獲得利益。大多數(shù)察覺(jué)到潮流風(fēng)向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報(bào)，Louis Vuitton憑借這個(gè)聯(lián)名系列獲得立竿見(jiàn)影的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。包括意大利高級(jí)時(shí)裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設(shè)計(jì)風(fēng)格向街頭靠攏。
潮流文化從邊緣化走向中心，是Off-White發(fā)展的東風(fēng)。Virgil Abloh抓住了年輕消費(fèi)者變化中的心理，出生于1980年的Virgil Abloh雖然并不算年輕，但是年輕已經(jīng)變成一種圈層文化，無(wú)關(guān)乎年齡。街頭品牌區(qū)別于一般按產(chǎn)品類(lèi)別或價(jià)格點(diǎn)來(lái)定義，而是以為文化定義，這也使得街頭品牌擁有一眾觀念相符的追隨者。“我并不是定位于一個(gè)新的人群，而是定位于我來(lái)自的人群。”
對(duì)Virgil Abloh而言，街頭服飾的前提不僅僅是設(shè)計(jì)而是消費(fèi)者，“當(dāng)人們談?wù)摻诸^風(fēng)格時(shí)，重點(diǎn)并非街頭，而是街上的人。”Off-White瞄準(zhǔn)當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的主要人群，千禧一代和Z世代。他深諳當(dāng)下年輕人對(duì)“符號(hào)消費(fèi)”的渴望，因此他打造的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號(hào)。而減速帶條紋圖案就是他所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的符號(hào)，加深年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
對(duì)于千禧一代，最重要的是樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象。Virgil Abloh意識(shí)到自己便是品牌，相較于明星帶貨的影響力，自己的號(hào)召力甚至更為直接。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬(wàn)粉絲，他將Instagram當(dāng)作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創(chuàng)作靈感與過(guò)程，粉絲們不僅覺(jué)得他酷，也更愿意為其買(mǎi)單。
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