自泡沫經(jīng)濟(jì)中發(fā)家的“文化便利店”
20世紀(jì)80年代，正值日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)至繁盛頂峰，針對(duì)年輕群體的消費(fèi)品更呈現(xiàn)井噴式發(fā)展：索尼推出開啟隨身音樂時(shí)代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影響力的時(shí)尚雜志相繼創(chuàng)刊；咖啡屋等新型消費(fèi)場(chǎng)所遍地開花……在這一片歡騰之下，同樣正值青年的增田宗昭嗅到了別樣商機(jī)。
1983年3月24日，首家蔦屋書店正式開門營(yíng)業(yè)，32歲的增田也從這里，開啟了他的偉大航道。“讓對(duì)生活有品質(zhì)追求的人更容易找到對(duì)味的書籍、音樂或電影”，這是蔦屋書店最初，也是最核心的經(jīng)營(yíng)理念。在此之下，這間小書店，很快獲得了年輕人的青睞——它整合了書籍、雜志、CD、DVD，將互有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容擺放在一起銷售，關(guān)鍵，還經(jīng)營(yíng)到晚上11點(diǎn)。
僅一年，蔦屋書店便擴(kuò)張至55家；三十五年之后，它隨處可見的醒目黃色logo，已如同7-11一樣，成為日本人生活中習(xí)以為常的存在。而另一方面，從六本木到代官山，從銀座到二子玉川，增田所領(lǐng)導(dǎo)的CCC，早已將“蔦屋”重新定義，成為這個(gè)時(shí)代中，實(shí)體書店與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的先鋒。
場(chǎng)所即品牌
在現(xiàn)今所有蔦屋的店鋪中，六本木蔦屋是最早打破初代蔦屋格局的。2003年，在六本木新開的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次進(jìn)入蔦屋。這是日本第一間有咖啡的書店，它為消費(fèi)者提供了一種全新的、時(shí)尚且精致的消費(fèi)場(chǎng)景：在彌漫著咖啡香的店鋪中，看一本書，享受一段悠閑時(shí)光。
“我想要的，不是賣一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時(shí)間。”增田如是說。在他看來，場(chǎng)所和空間能創(chuàng)造品牌。實(shí)體書店能與互聯(lián)網(wǎng)抗衡的最大優(yōu)勢(shì)就在于，通過與消費(fèi)者共享的空間，傳達(dá)切身的“品牌體驗(yàn)”，蘋果的Apple Store就是一個(gè)典型例子。這一理念，在代官山T-site被無限放大。
T-site，與其說是書店，不如說更像一個(gè)迷你創(chuàng)意園：不僅有各類書籍雜志音樂電影等“蔦屋標(biāo)配”，還有一條沒有任何標(biāo)識(shí)系統(tǒng)干擾思緒的參拜道，有遼闊的天空（T-site主體建筑只有2層，增田說這是為了留出天空），豐茂的植被，光線充足的閱覽區(qū)……此外，還有CCC自營(yíng)或租賃管理的餐飲店，各色創(chuàng)意店鋪，甚至牙科診所和寵物服務(wù)店。
它的設(shè)想和定位，很明顯脫胎于六本木店“占據(jù)消費(fèi)者一段時(shí)間”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。“我們不是讓客人在這邊找到書之后就回家，而是繼續(xù)留在店里期待有其它不同的發(fā)現(xiàn)。” 店長(zhǎng)Shohei Yamashita如是說。 不過，就T-site本身來看，增田自己也坦言，如此大體量店鋪，如果不是在東京的話，以其所處的商圈大小來說，是很不容易做到如今的成績(jī)的。
內(nèi)容即消費(fèi)
如果說場(chǎng)所和空間是蔦屋成為網(wǎng)紅店的首要硬性條件，那他們所提倡的“生活提案”可以說是一種軟性競(jìng)爭(zhēng)力。 所謂“生活提案”，即以書本為基礎(chǔ)，將它們與不同物品進(jìn)行組合，讓你從一本書，鏈接到一個(gè)商品，甚至一種生活方式。這讓蔦屋不僅是一個(gè)你單向搜索需求的書店，更是一個(gè)能針對(duì)你的需求，給予反饋甚至建議的“內(nèi)容提供者”。 這一角色，很大部分靠蔦屋獨(dú)特的導(dǎo)購(gòu)制度來實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)購(gòu)，是一群具專業(yè)背景或經(jīng)歷的人，他們決定所屬書店的進(jìn)貨，組織它們的排布及擺放，策劃店內(nèi)的活動(dòng)，主動(dòng)向客人“提案”，給予消費(fèi)建議。
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