“中國消費(fèi)者的任何動(dòng)靜都可能對公司的銷售和盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響”，Tiffany在今年初一份證券文件中的警告似乎正在應(yīng)驗(yàn)。
在第二季度的短暫復(fù)蘇后，美國奢侈珠寶品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）卻沒能把積極的趨勢延續(xù)，在截至10月31日的第三季度，Tiffany收入同比增長4%至10.1億美元，可比銷售額增幅為3%，但不及分析師預(yù)期的5.3%。
報(bào)告期內(nèi)，Tiffany的毛利率為62.2%，營業(yè)利潤同比大跌23.1%至1.26億美元，凈利潤則較上年同期的1.02億美元下降7%至9490萬美元，而該品牌在第二季度的凈利潤增幅一度錄得高達(dá)27%。
今年前三季度，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，凈利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長2％和7％，設(shè)計(jì)師珠寶產(chǎn)品的銷售額則分別下降8％和上漲3％。
圖為Tiffany第三財(cái)季主要業(yè)績數(shù)據(jù)
得益于有效的年輕化策略，Tiffany正在回歸美國本土消費(fèi)者的懷抱，盡管部分銷售增長被中國游客消費(fèi)降低所抵消，但期內(nèi)品牌在美洲本土市場的銷售表現(xiàn)較上一年同期有所改善，增長了5%至4.42億美元，前9個(gè)月銷售額增長7%至13億美元。
在歐洲市場，Tiffany第三季度銷售額總額為1.14億美元，前9個(gè)月的銷售額為3.43億美元，分別比上年同期增長3％和6％，可比銷售額下跌3％。
在包括中國的亞太市場，Tiffany第三季度銷售額增長4%至2.94億美元，前9個(gè)月的銷售額增長19%至9.23億美元，日本市場的收入分別錄得上漲至2%和10%至1.42億美元和4.47億美元。
截至報(bào)告期末，Tiffany共新增9家門店，關(guān)閉3家門店，目前在全球共有321家門店。
首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，第三季度品牌的收入表現(xiàn)和可比銷售額不及預(yù)期主要受中國游客在美國、日本和亞太其它地區(qū)等市場的消費(fèi)欲望減弱影響。
此前由于奢侈品牌在不同市場的定價(jià)因稅收而存在差異，中國消費(fèi)者在海外旅游時(shí)會(huì)有三分之二的支出用于購物，但隨著人民幣匯率走低、國內(nèi)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和嚴(yán)打代購的政策，這一最被看好的消費(fèi)人群開始更愿意在本土市場購買奢侈品。
摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭奪中國消費(fèi)者的最佳時(shí)期，但作為主要旅游目的地之一的韓國并未獲得預(yù)期中的人流量，假期首日韓國仁川機(jī)場的中國游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓游客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示其在韓國市場的年收入有8%來自中國游客。
除Tiffany外，六福珠寶今日披露的上半財(cái)年業(yè)績也受到影響，在10月至11月的前三個(gè)星期內(nèi)，其在中國港澳地區(qū)的同店銷售也因游客消費(fèi)減少而錄得個(gè)位數(shù)跌幅。
中國奢侈品消費(fèi)者對價(jià)格敏感性降低和對“及時(shí)獲得”的追求也是其在海外旅游時(shí)購物消費(fèi)減少的原因。匯豐銀行消費(fèi)與零售研究部門負(fù)責(zé)人Erwan Rambourg認(rèn)為，在國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定的前提下，中國消費(fèi)者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤，而不是GDP增長率或關(guān)稅變動(dòng)。畢竟價(jià)格不過是奢侈品牌的一個(gè)基本組成部分，“奢侈”在中國新一代消費(fèi)者心目中的概念正在被重新定義。
不過有業(yè)界人士認(rèn)為奢侈品牌不必過度憂慮，Alessandro Bogliolo也強(qiáng)調(diào)，中國消費(fèi)者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超美國、歐洲甚至日本的消費(fèi)者，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。
在Alessandro Bogliolo看來，中國消費(fèi)者對奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì)逐漸流向中國本土市場，“我們能夠推測中國以外的地方游客花費(fèi)下滑的種種原因，但實(shí)際情況是中國內(nèi)地的銷售持續(xù)強(qiáng)勁增長，足以證明Tiffany這個(gè)品牌對中國消費(fèi)者仍然具有吸引力”，他在電話會(huì)議中表示。
為滿足中國本土消費(fèi)者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo透露Tiffany正將更多庫存轉(zhuǎn)移至中國。他認(rèn)為，比起當(dāng)下奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費(fèi)市場依然充滿潛力。
行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報(bào)告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點(diǎn)。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費(fèi)者在國內(nèi)的奢侈品購買額增幅是海外消費(fèi)增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計(jì)占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費(fèi)者將占據(jù)全球奢侈品市場近一半的份額。
麥肯錫的最新一份報(bào)告也指出，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費(fèi)人群。
值得關(guān)注的是，今年8月Tiffany與天貓首次合作開設(shè)專屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列，這也是該品牌首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。
中國游客消費(fèi)減少只是奢侈品牌遭遇的一個(gè)宏觀因素，Tiffany近期股價(jià)表現(xiàn)的持續(xù)波動(dòng)也令投資者感到憂慮。有分析人士表示，Tiffany在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改革也面臨失去部分原有高端消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)。
對此，Alessandro Bogliolo坦承Tiffany的業(yè)績和股票價(jià)值的波動(dòng)或許令人困惑，但品牌的年輕化改革并非盲目地把一切推翻重來，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到創(chuàng)意營銷全方位地圍繞品牌核心展開。
2017年10月，Tiffany董事會(huì)決心對集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠?yàn)槠放茙砀泳哂斜孀R度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來價(jià)值回報(bào)。
圖為Tiffany近10年來的業(yè)績概況，來自Futunn
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Tiffany遭中國游客冷落業(yè)績下滑
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