“棄兒”維密：流量年代是否還需要專業(yè)精神？

　　“話題與槽點齊飛”的2018年維多利亞的秘密大秀，還是沒能夠挽回這家內(nèi)衣巨頭日漸低迷的銷售市場。日前，維多利亞的秘密（后簡稱“維密”）的母公司L Brands公布了截至11月3日的第三季度財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，維密期內(nèi)銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，營業(yè)利潤大跌76.5%至5440萬美元，錄得凈利潤虧損額為4280萬美元（約3億人民幣），大大遜于去年同期凈利8600萬美元的業(yè)績水平。

　　而除了業(yè)績不佳外，管理層面人員的動蕩，預(yù)期也將在未來很長一段時間對維密產(chǎn)生較大的影響——維密原首席執(zhí)行官Jan Singer在上周遞交了辭呈，稱將于明年年初離職。據(jù)悉，Tory Burch總裁John Mehas將接替Jan Singer成為維密首席執(zhí)行官，任命將于明年年初生效。John Mehas此前曾執(zhí)掌過Tory Burch、Ralph Lauren等品牌的創(chuàng)新重整，屬于行動大刀闊斧的“改革派”，而在L Brands的集團聲明中，John Mehas也的確表示，他上任后的首要任務(wù)就是改善維密內(nèi)衣業(yè)務(wù)和Pink系列，同時也會加強對產(chǎn)品營銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。

　　觀察可知，維密這兩年“失勢”最大的領(lǐng)域是口碑，突出表現(xiàn)在兩方面：其一，維持、維護其品牌形象的年度大秀越來越“網(wǎng)紅化”，從盛事變?yōu)榱?ldquo;坊間笑談”，粉絲營銷也沒怎么跟上來，被擁躉們吐槽“話題多、活動少”。

　　眾所周知，維密曾被稱作“性感經(jīng)濟”的鼻祖，它的出現(xiàn)曾撼動過模特及時裝行業(yè)內(nèi)一時的審美標(biāo)準(zhǔn)。早年，在被稱為維密天使“眾神爭霸”的時代，海蒂·克魯姆（Heidi Klum）、吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）、娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）等一眾擁有著“維密天使”身份的超模，均代表著專業(yè)領(lǐng)域的最高水平。

　　但最近兩年里，“網(wǎng)紅超模”的出現(xiàn)并在秀場占據(jù)主力形象，令人們對維密大秀的評價逐年走低——“網(wǎng)紅三姐妹”的飄忽臺步、奚夢瑤的摔倒以及今年Taylor Hill的“逛大街”式開場，都讓粉絲們大呼“辣眼”，需要“找出05、06年大秀的過往視頻趕緊洗眼”。

　　除了模特外，秀服的水平也越來越一言難盡，今年的“富安娜床單”印花系列和“炒冷飯”的蘇格蘭系列，都讓粉絲們倍感失望。特色越來越欠缺、越來越廉價的Fantasy Bra也再難引發(fā)社交媒體上話題關(guān)注，在2018年維密秀開秀的那幾天，除了國模劉雯、何穗、奚夢瑤的動向還略受關(guān)注外，維密秀甚至都沒能夠在微博上維持一定的話題熱度，與前兩年相比，大有“后力不足”之感。

　　其二，產(chǎn)品設(shè)計及售后服務(wù)常受詬病，且質(zhì)量問題突出。單就中國市場來看，其產(chǎn)品就曾登上質(zhì)檢黑榜而遭銷毀，在社交平臺和維密的天貓旗艦店里面，也不乏討伐其產(chǎn)品“做工差、線頭多”、“和大牌名頭不符”的評論。

　　目前，維密網(wǎng)購產(chǎn)品的定價不算高，從幾十元到幾千元都有，品類繁多、購買量大，要求對客戶服務(wù)管理的頻次也較高，時常也會有用戶反映找不到客服的狀況。在2017年舉辦上海大秀時，要客研究院院長、奢侈品品牌專家周婷博士就曾指出，2017年是維密品牌進入中國市場的關(guān)鍵一年，這兩年他們在中國市場若不能建立品牌信任感，將會是這個品牌的巨大損失。如今來看，此觀點可謂是“一語成讖”，2017年、2018年維密在中國市場激起的水花仍是只存在于部分模特的話題里，銷售轉(zhuǎn)化率并未見規(guī)模性上漲。

　　話題能量“轉(zhuǎn)負”、產(chǎn)品亮點難尋，如今的維密想要“重挽河山”，需要改良的恐怕不止一面。Jan Singer下臺、John Mehas上馬后，這家“失勢巨頭”來自于“頂層”的改革目前看來已經(jīng)開啟，但他們能否改變維密時下節(jié)節(jié)敗退的口碑、營銷，恐怕還需要一段時間、有細節(jié)的策略推出后才能見真章。

　　來源：新京報記者 周紅艷

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