為什么重要？
美國(guó)“雙十一”購(gòu)物季來臨之際，實(shí)體零售商的表現(xiàn)令人關(guān)注。相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)假期銷售將較同比增長(zhǎng)5%，超5年平均增速。
在網(wǎng)絡(luò)零售巨頭沖擊下，實(shí)體零售商如何生存是擺在中美所有實(shí)體零售商面前的一道難題。
多年來美國(guó)實(shí)體零售商在亞馬遜的沖擊下處于守勢(shì)，但今年的狀況可能會(huì)不同。通過學(xué)習(xí)亞馬遜，改善供應(yīng)鏈、庫(kù)存、貨品遞送時(shí)間，實(shí)體零售商正在悄然完成自身的蛻變。
而這其中，百貨連鎖公司 Kohl ‘s提供了絕佳的范本。
零售商迎來最佳經(jīng)濟(jì)環(huán)境？
從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上來說，消費(fèi)零售商們或許迎來近年來的最佳銷售環(huán)境：
消費(fèi)者信心最近達(dá)到本世紀(jì)初以來的最高水平；
失業(yè)率達(dá)到1969年（第一次登月）以來的最低點(diǎn)；
美國(guó)薪資正以10年以來最快速度增長(zhǎng)；
券商研究機(jī)構(gòu)Edward Jones研究認(rèn)為，在一連串利好的帶動(dòng)下，今年美國(guó)假期銷售季銷售將同比增長(zhǎng)5%，高于5年的平均增速，但稍低于去年5.6%的水平——這是自09年金融危機(jī)以來的最高增速。
投行Jefferies分析師Randal Konik稱在經(jīng)歷多年的“防御”姿態(tài)后，實(shí)體零售商今年有望迎來“爆發(fā)”的一年。
但對(duì)于實(shí)體零售商來說，現(xiàn)實(shí)則是殘酷的：西爾斯控股公司（Sears）和邦頓百貨公司（Bon-Ton Stores）今年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)——這兩家歷史悠久的百貨公司在過去一個(gè)世紀(jì)的大部分時(shí)間里主導(dǎo)著各自的市場(chǎng)；J.C． Penney依然在苦苦掙扎，公司7年里迎來了3位CEO。
但行業(yè)總有例外，實(shí)體零售商 Kohl ‘s或許提供了實(shí)體零售商如何在亞馬遜的沖擊下如何改革求生的絕佳樣本。
Kohl ‘s秘訣是什么？
Kohl‘s（柯爾百貨）創(chuàng)立于1962年，是一家以家有幼兒的年輕母親為銷售對(duì)象的專業(yè)百貨公司，店鋪多數(shù)設(shè)于家庭聚居的市區(qū)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物便利和物有所值。
在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，在截至明年1月的本財(cái)年，Kohl ‘s預(yù)計(jì)每股收益將增長(zhǎng)31%，至5.49美元，同店銷售額將增長(zhǎng)1.8%。
從股價(jià)上，公司兩年來累計(jì)回報(bào)率為45%，其市盈率仍不到14倍（但公司股價(jià)最近因?yàn)槭艿酵瑯I(yè)Target財(cái)報(bào)影響而出現(xiàn)的明顯的下跌）。
公司生存的秘訣是什么？——
技術(shù)策略：學(xué)習(xí)亞馬遜、深耕電商
公司努力學(xué)習(xí)亞馬遜的Primer會(huì)員服務(wù)。考慮到公司50%的數(shù)字銷售是通過移動(dòng)設(shè)備完成的。公司針對(duì)性的開發(fā)了相關(guān)的服務(wù)：“你的價(jià)格”（在使用所有優(yōu)惠券和折扣之后不同客戶的個(gè)性化定價(jià)）；“智能購(gòu)物車”（如果選擇在店內(nèi)提貨，顧客下次購(gòu)物將獲得5美元）。
券商Cowen的研究認(rèn)為，相關(guān)的設(shè)計(jì)將推動(dòng)更多的購(gòu)物者去實(shí)體店購(gòu)物，并產(chǎn)生附加銷售（25%），同時(shí)提高利潤(rùn)率（后者削減那些單個(gè)物品網(wǎng)購(gòu)者所帶來的物流成本）。
通過Kohl‘s Cash、Yes2You和Kohl’s Charge三個(gè)忠誠(chéng)項(xiàng)目，公司建立其近3000萬(wàn)的穩(wěn)定活躍用戶群體（與亞馬遜的Primer會(huì)員有異曲同工之妙）。
公司計(jì)劃將三個(gè)忠誠(chéng)項(xiàng)目合并到Kohl‘s Rewards平臺(tái)上，Cowen認(rèn)為這將提升顧客的個(gè)性化體驗(yàn)，提高app的訪問能力。
（圖片來源：Cowen研報(bào)）
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