中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩將無(wú)可避免。根據(jù)目前的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，一、二線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)年增速在2018年后將穩(wěn)定在15%以下。在這些城市中，平均每2人擁有1平方米的商業(yè)面積，已經(jīng)達(dá)到美國(guó)東西海岸發(fā)達(dá)城市的水平，宣告市場(chǎng)正式進(jìn)入存量時(shí)代。
然而，中國(guó)消費(fèi)者的需求卻在不斷變化。麥肯錫2017年全球消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，近六成中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為在2016—2017年發(fā)生了顯著變化。90后的崛起對(duì)存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，根據(jù)麥肯錫2017年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，近四成90后消費(fèi)者希望獲得更好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價(jià)格。網(wǎng)紅品牌頻出的今天，熱門(mén)店鋪的“壽命”卻參差不齊。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年1—5月，停業(yè)的餐廳平均壽命為508天，難以撐過(guò)典型的3年租期。
面對(duì)增量稀少，存量卻備受消費(fèi)者多變需求挑戰(zhàn)的情況，不少商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商依然遵循行業(yè)慣性，希望通過(guò)在標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式上“打補(bǔ)丁”的方式跑贏市場(chǎng)，結(jié)果往往不及預(yù)期。既然商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是為了連接商戶(hù)和消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，我們就以終為始，從消費(fèi)者和商戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā)找出標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)模式中的問(wèn)題， 并探索未來(lái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的新趨勢(shì)。
反思之一：過(guò)度依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式
統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)大行其道。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商以產(chǎn)品線(xiàn)的形式覆蓋體量從1萬(wàn)平方米到10萬(wàn)平方米以上的所有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，基于類(lèi)似的主力店、自營(yíng)業(yè)態(tài)、模塊化設(shè)計(jì)。這種模式支撐了批量復(fù)制時(shí)期的商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)，但隨著城市發(fā)展，核心商圈和區(qū)域商圈趨于飽和，消費(fèi)者往往面對(duì)多個(gè)商圈和雷同的購(gòu)物中心，患上“選擇困難癥”。另一方面，當(dāng)需要解決柴米油鹽等日常需求時(shí)，家門(mén)口的商業(yè)卻又頻頻讓消費(fèi)者失望。分散、低質(zhì)、缺乏規(guī)劃管理是社區(qū)商業(yè)的常見(jiàn)病。
未來(lái)新趨勢(shì)：大店更大，小店更近
未來(lái)，大型購(gòu)物中心需要通過(guò)打造、更新“大IP”，吸引各類(lèi)人群，推動(dòng) 人流量增長(zhǎng)。同一個(gè)品牌下的多個(gè)購(gòu)物中心，可以運(yùn)用不同的“IP”主題組 合，如親子卡通、藝術(shù)設(shè)計(jì)、選秀明星、地方文化等，實(shí)現(xiàn)輻射區(qū)域內(nèi)的影響力最大化。
社區(qū)商業(yè)則需要更加貼近消費(fèi)者，在業(yè)態(tài)選擇、空間分時(shí)利用、電子CRM管理等方面做文章，針對(duì)社區(qū)需求調(diào)整模式，高效滿(mǎn)足高頻的衣食住行、親子早教、休閑娛樂(lè)需求，提高固定輻射范圍內(nèi)社區(qū)消費(fèi)者的造訪(fǎng)頻次。
反思之二：主要依靠長(zhǎng)期租戶(hù)維持購(gòu)物體驗(yàn)
在傳統(tǒng)模式中，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商只對(duì)公共空間和整體品牌形象負(fù)責(zé)，租戶(hù)需要自行打造商戶(hù)品牌、挑選產(chǎn)品并設(shè)計(jì)空間。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商希望各類(lèi)租戶(hù)的租約以2～3年為一周期且保持穩(wěn)定，以減少空置期租金損失。然而， 除了奢侈品、快時(shí)尚等知名品牌主力店外，不少商戶(hù)的品牌塑造、選品更新、空間規(guī)劃能力欠佳，往往出現(xiàn)業(yè)績(jī)差、提前撤租的現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者也希望購(gòu)物中心的商戶(hù)常換常新，對(duì)2～3年一更新的商戶(hù)組成缺乏耐心。
未來(lái)新趨勢(shì)：購(gòu)物場(chǎng)景化，做組合商戶(hù)的“買(mǎi)手”
場(chǎng)景化迭代的商戶(hù)組合將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的日常運(yùn)營(yíng)職責(zé)從公共空間管理拓展到了產(chǎn)品選擇和店鋪空間動(dòng)態(tài)調(diào)整。這一模式既能滿(mǎn)足消費(fèi)者喜新厭舊的心理，也能夠平衡財(cái)務(wù)回報(bào)，甚至可以減少不必要的提前撤場(chǎng)現(xiàn)象（見(jiàn)圖2）。
反思之三：缺乏有效的租金提升方法和新收入渠道
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上以租金為主要收入來(lái)源，通過(guò)租約更新時(shí)的租金單價(jià)調(diào)整實(shí)現(xiàn)收益最大化。然而，租戶(hù)對(duì)租金的承受能力由坪效決定，幾輪加價(jià)后，租售比接近極限，而此時(shí)的客流卻可能已逐漸飽和甚至衰退。租戶(hù)往往不堪重負(fù)，不是提高價(jià)格為難消費(fèi)者，就是歇業(yè)撤場(chǎng)。消費(fèi)者最終需為高租售比買(mǎi)單，不然只能面對(duì)空置的商鋪，導(dǎo)致糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。
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