如今，國際品牌占領(lǐng)市場、國潮突飛猛進(jìn)的氛圍下，老牌國產(chǎn)運動品牌看似夾縫中生長著。風(fēng)風(fēng)雨雨中，有慘淡退市的喜得龍、屢不見起色的貴人鳥，但也有國際排名前四的安踏、亮相紐約時裝周的李寧……
“穿著這雙20塊的地攤鞋去巴黎，法國空姐直接給我升了頭等艙！”
幾十塊的國產(chǎn)運動品牌“飛躍”，世人眼中幾乎沒什么存在感的地攤貨，行銷全球后，價格被炒翻50多倍。兩年前，這雙鞋幾乎成了中國時裝icon，被擺進(jìn)了世界知名的鞋店當(dāng)中，韓國人甚至還穿著它亮相時裝周。
從“一切皆有可能”到“永不止步”、“飛一樣的感覺”……國產(chǎn)運動鞋廣告語的流行仿佛只是上個世紀(jì)的事情，到今天，國際品牌占領(lǐng)市場、國潮突飛猛進(jìn)的氛圍下，老牌國產(chǎn)運動品牌看似夾縫中生長著。風(fēng)風(fēng)雨雨中，有慘淡退市的喜得龍、屢不見起色的貴人鳥，但也有國際排名前四的安踏、亮相紐約時裝周的李寧……幾家歡喜幾家愁。
80后記憶里的運動鞋，還有新的可能嗎？
李寧滿血復(fù)活：40天市值暴增近60億！
“一切皆有可能。”是中國運動品牌李寧擲地有聲的Slogan。然而，這位老大哥從2008年到2013年發(fā)展一直在走下坡路，從2013年到2015年的虧損，直到2018年找到中國品牌的真正軌道，李寧“悟”了10年。
就在今年年初，紐約時裝周上以“悟道”作為主題，以“心之悟”“型之悟”作為分會場主題，加上中國風(fēng)和紅黃配，李寧逆襲的紅地毯終于鋪開了！
2008年，誰都不會忘記在北京奧運會李寧吊著威亞點燃火炬。那一年對李寧來說也是歷史性的一年。1989年退役的李寧用自己的名字注冊了商標(biāo)“李寧體育”，此后，這個品牌就變成了60后、70后、80后的記憶。而奧運會的亮相，讓李寧馳名中外。2009年，在華銷售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。
沒有一點點防備，這種壓力在2008年之后席卷而來。作為一家2004年在A股上市的“國牌”，開始盲目轉(zhuǎn)型：被良好的銷量蒙蔽雙眼，過度擴(kuò)張；收購意大利品牌樂途，高舉“國際化”路線卻陷入尷尬境地；價格上漲，走高端路線消費者卻不買賬……2012年至2014年，三年公司的虧損金額累計超31億元。危在旦夕，刻不容緩，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。
李寧一直是以“實穿主義”對外，這一點從它一次又一次成為奧運會中國隊員著裝、從平民的價格以及廣泛的青少年受眾中就可獲悉。直到在世界四大時裝周之一的紐約時裝周上，用“鮮明風(fēng)格”注入新鮮血液，李寧 “盈”回從前。
3月16日，李寧(02331.HK)股票達(dá)到了52周最高價8.49港元，市值創(chuàng)下5年來新高——183億港元。但就在一個月前，2月7日李寧的市值僅有125億港元，短短40天里暴增近60億！
李寧曾經(jīng)在采訪中說過這樣一句話：轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。而這怕是所有運動品牌最為擔(dān)憂的一點。
同時，失敗過才會知道，集團(tuán)不是靠開店推動增長，而是靠設(shè)計師品牌來驅(qū)動。這個道理在中國運動品牌的發(fā)展上，更加受用。
世界第四大體育用品公司“安踏”
在中國的體育用品品牌中，安踏集團(tuán)穩(wěn)穩(wěn)坐在頭把交椅。
1991年，丁世忠（安踏集團(tuán)董事長兼CEO）在自家制鞋作坊門口掛上了“安踏”的品牌標(biāo)志，當(dāng)時他家鄉(xiāng)的幾千家鞋廠都在做海外貼牌，安踏是第一個提出要做自己品牌的福建鞋企。
對于那個年代的企業(yè)家來說，創(chuàng)業(yè)的艱苦都是類似的，此后的十余年的時間里，安踏進(jìn)入到了品牌批發(fā)模式，完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。除了市場戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，安踏在質(zhì)量上的研發(fā)投入也一直很多，2004年安踏成功簽約贊助CBA，丁世忠希望上場的CBA球員都能穿上安踏的球鞋，卻被以“安踏的鞋不舒服”為由拒絕。夜不能寐的丁世忠轉(zhuǎn)年就投資3000萬元建了國家級運動科學(xué)實驗室，以創(chuàng)新驅(qū)動質(zhì)的飛躍。
2007年，安踏體育赴港上市，成為首家赴香港上市的福建系體育用品公司。然而，北京奧運會后的行業(yè)衰退期下，李寧遇到了銷售下滑的拐點，丁世忠則帶領(lǐng)安踏“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，抵御行業(yè)低谷的危機(jī)。
危機(jī)也是機(jī)遇，在那之后，安踏完成了對李寧的全面超越，2015年，安踏全年營收突破百億，成為首家進(jìn)入“百億俱樂部”的體育用品公司。
從當(dāng)年的小作坊到今天的老大哥，市值突破千億大關(guān)的安踏已經(jīng)是中國運動品頭牌，同時早已成功躋身全球體育用品公司前四，與阿迪、耐克、安德瑪并列。
目前安踏旗下有三大品牌：安踏、FILA（以及FILA KIDS）和Descente。安踏定位大眾市場；FILA定位中高端時尚運動市場，瞄準(zhǔn)中高端客戶；Descente是高端的戶外運動品牌。開拓了多品牌戰(zhàn)略的安踏，除了要守住性價比的市場外，其對于高端市場品牌的探索大多通過收購來完成。
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