經(jīng)過(guò)半年多的試運(yùn)營(yíng)，蒙牛正式上線了社交零售平臺(tái)，并推出了第二款僅在社交零售渠道銷售的產(chǎn)品——凝純。

　　凝純是一款主打美容功能的含有膠原蛋白成分的果凍，也是蒙牛第一次推出美容類產(chǎn)品，還請(qǐng)來(lái)了馬思純做“明星合伙人”。

　　在凝純之前，蒙牛在今年 1 月上線了第一款僅在社交零售渠道銷售的產(chǎn)品——慢燃，是一款代餐奶昔。蒙牛未公布慢燃上線至今具體的銷售金額有多少，只表示短時(shí)間內(nèi)的快速增長(zhǎng)證明了新銷售渠道的可行性。

　　據(jù)蒙牛 2018 年半年報(bào)，包含有慢燃產(chǎn)品的 UHT 奶類產(chǎn)品銷售額較去年同期增長(zhǎng)了 16% 至 137.24 億元，而 2017 年和 2016 年該類奶產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)率分別為 2% 和 8%。

　　所謂社交零售平臺(tái)并不新鮮。蒙牛社交零售戰(zhàn)略顧問(wèn)孫帆對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)，除了大家普遍了解的微商，即需要通過(guò)微信、微博等線上社交關(guān)系發(fā)展下一級(jí)代理商的方式，類似針對(duì)美容店進(jìn)行銷售的線下代理商也包括在社交零售平臺(tái)范圍內(nèi)。

　　換句話說(shuō)，除了微商渠道，社交零售平臺(tái)需要為兩款產(chǎn)品提供門店運(yùn)營(yíng)和各大電商平臺(tái)以外的各種銷售渠道。

　　據(jù)孫帆向《好奇心日?qǐng)?bào)》介紹，現(xiàn)在凝純已招募到 8 個(gè)線下代理商，其中大部分是孫帆公司以往合作過(guò)的代理渠道。分級(jí)營(yíng)銷中主要靠拉人頭而不是賣貨盈利的方式常被詬病涉嫌傳銷，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，蒙牛主要通過(guò)銷售額提成和推薦代理商的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢，而不是交代理費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)也必須按規(guī)定金額發(fā)放。

　　凝純市場(chǎng)零售價(jià)是每提 218 元，慢燃的市場(chǎng)零售價(jià)是每盒 23.5元。

　　隨著新電商法細(xì)則的明確和實(shí)施時(shí)間越來(lái)越近，蒙牛社交零售的代理商層級(jí)由慢燃的 6 級(jí)，減少為 3 級(jí)，還增加了保證金以避免不合規(guī)情況的發(fā)生。兩款產(chǎn)品都有蒙牛自己研發(fā)的統(tǒng)一代理系統(tǒng)，代理商可以直接通過(guò)官方微信公眾號(hào)登錄使用。

　　針對(duì)新電商法中微商需要根據(jù)銷售額進(jìn)行工商注冊(cè)和依法納稅的規(guī)定，蒙牛也開始在內(nèi)部代理系統(tǒng)中研發(fā)如何增加繳稅和規(guī)范資質(zhì)的功能。這一定程度上會(huì)增加代理商的銷售成本，但一位在江蘇的代理商說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)都要規(guī)范，是沒辦法的事情，需要做好心里準(zhǔn)備，對(duì)個(gè)人影響不大。

　　另外，慢燃和凝純都由蒙牛負(fù)責(zé)直接發(fā)貨，渠道商只需要通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)逐級(jí)提交訂單和貨款。這是一種新的代理渠道發(fā)貨方式，通常發(fā)貨都是由各級(jí)代理商自己打包寄快遞，蒙牛想通過(guò)這種新的發(fā)貨方式控制產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，但這種理想的發(fā)貨方式也存在隱患。

　　慢燃在今年上半年的試運(yùn)營(yíng)期間，發(fā)生過(guò)由于倉(cāng)庫(kù)備貨不足、系統(tǒng)接單和派單跟不上的問(wèn)題，引起了用戶對(duì)蒙牛是否也在的質(zhì)疑，認(rèn)為它不過(guò)圈錢，之后慢燃通過(guò)增加生產(chǎn)線和改進(jìn)系統(tǒng)來(lái)解決問(wèn)題。為了避免小件快遞容易在運(yùn)輸過(guò)程中造成破損的問(wèn)題，凝純的包裝內(nèi)用增加填充物的方式增加抗壓性，且只整箱(按提)售賣。這會(huì)增加成本，但這部分成本最終都會(huì)由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。

　　目前慢燃共有兩條的生產(chǎn)線，凝純共有 7 條生產(chǎn)線。這些生產(chǎn)線獨(dú)立于其它傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)線之外，由旺旺進(jìn)行代工。

　　除了蒙牛，其它老牌傳統(tǒng)零售商都陸續(xù)在今年推出了僅在社交平臺(tái)銷售的產(chǎn)品。娃哈哈于今年 5 月推出了一款主打護(hù)眼的飲料;伊利于今年 9 月推出了品牌“新食機(jī)”，有“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”兩種飲品。

　　現(xiàn)有乳液市場(chǎng)和線下渠道趨于飽和、傳統(tǒng)產(chǎn)品跟不上口味變化，都是這些老牌傳統(tǒng)零售商開始尋找新渠道和研發(fā)新產(chǎn)品的原因之一。

　　據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，近兩年年國(guó)內(nèi)的奶類產(chǎn)量一直在下滑。其中，2016 年同比下滑了 4.3% 至 3712 萬(wàn)噸，2017 年同比下滑了 1.5% 至 3655 萬(wàn)噸。另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)星圖， 2017-2018 年間整個(gè)乳制品行業(yè)中的線上銷售額增速高于線下。

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